Tres expertos hablando de la aplicación de la neurociencia al retail. Tres representantes de líderes de sus sectores. Profesionales con amplia experiencia en el estudio del consumidor. Del sector, del mercado, de las tendencias. Y su opinión al descubrir nuevas formas de obtener información para la toma de decisiones.
Hijos de Rivera. Coca-Cola. Grupo Tendam. Voces autorizadas con millones de clientes por todo el mundo. El II Congreso Nacional de Marketing Science acogió una mesa redonda de gran interés en la que participaron:
- Manel Piñón, director Trade Marketing & RR.PP. – Hijos de Rivera.
- Guadalupe González, Manager Shopper Insights – Coca-Cola Europacific Partners.
- Elena de Agreda, responsable de Experiencia de cliente y Conocimiento del consumidor – Grupo Tendam.
Imagen de marca, cifras y hechos, en el Punto de Venta (PdV). En alimentación y moda. Sobre el papel, muy distintos. En la práctica, más cercanos de lo que puede uno pensar. Como se verá a continuación, en dos entradas de este blog. Así pues, el pistoletazo de salida fue la aplicación del Marketing Science en cada sector.
RETAIL
Piñón y Estrella de Galicia. Un sello que ha crecido del tres por ciento de cuota de mercado hasta el el 12. “Y era momento de entender lo que impacta al consumidor”, significó. Entender lo que mueve al consumidor, en términos de impacto. Desde la perspectiva de la notoriedad. Y de la experiencia y la rotación, por supuesto.
Asimismo, comprender, continuó Piñón, cómo crear “acciones pegadas” a la marca motor (Estrella Galicia). El tiempo que pasa el consumidor delante del lineal, de una cabecera… En 25 años, los impactos de marca se han multiplicado. En usuario no es el mismo. Compra desde dispositivos. Y el tiempo en la compra se ha reducido notablemente. La ciencia era la respuesta para comprender.
Por consiguiente, se produjo un cambio en la metodología. Para comprender que la cabecera es más que descuento. Puede servir para un crosselling (venta cruzada), lanzamientos o generar experiencias. Como las que implementaron con Cabreiroa (también del grupo) y “La Roja”. Llevando la Eurocopa al lineal. Finalmente, la Selección ganó el torneo. “Salió redondo”.
En datos, esta acción se tradujo en lo siguiente: el engagement con el producto, sabe lo que va a comprar (26%). Eso sí, con acciones se ha logrado cambiar ese impulso en un 70%. “Datos muy potentes con lo que trabajaremos en los planes de implementación”, aseguró Piñón. Este año ha sido conocimiento, contextualizó. Sin embargo, la empresa lanzará otra acción, respaldada por la ciencia. Justificando la implementación de la neurociencia al retail.
NEUROCIENCIA
Para Coca-Cola el contacto con la neurociencia no es tan novedoso. Sin embargo, durante el I Congreso Nacional de Marketing SCience surgió la “chispa” con Sociograph. Un 5% de las decisiones de compra son racionales. “¿Como podemos incentivar la compra?”, se cuestionaba González. Y la respuesta está en la metodología de la consultora. 
Para alcanzar objetivos comerciales. También, para mejorar la experiencia de compra, “construyendo juntos (vendedor-comprador) toda la activación”. Más eficacia y eficiencia. Sin embargo, aplicar neurociencia en un entorno real “es complicado”. El PdV es un hábitat “completamente distinto” al laboratorio.
Y es que entran en juego otros factores (música, competencia, cartelería). Todos ellos, con capacidad de afectar en el resultado. Así que, contar con la opción retail es “clave” para mejorar la cartelería. Tradicionalmente, estos estudios de neurociencia se hacían con Eye-tracking. “Que implica una logística muy complicada”, con permisos y licencias.
Coca-Cola realizaba un estudio de estas características cada diez años. Sin embargo, ahora todo es más ágil. Y se pueden compartir con clientes, tanto internos como externos. Y la visión del consumidor, desde el punto de vista de la emoción. Además, conocer qué es lo que va a impactar en la decisión de comprar. “Todo más rápido”.
MODA
Por su parte, Tendam, ya un veterano en el empleo de neurociencia. De Agreda destacó la relevancia de trabajar con personas. Socióloga de formación, destaca el carácter móvil de los clientes. Dia a día. Motivo por el cual, es “importante” estar al tanto de los cambios sociales. Y en consumo, “aún más”. De aquí la necesidad de trabajar con algo que “aportara más consistencia” a lo observado.
Surge, entonces, la necesidad de recurrir a la neurociencia. Al neuromarketing, Para salvar el salto que hay entre lo que el consumidor verbaliza y finalmente hace. Con Sociograph, Tendam desarrolla un estudio “super ambicioso”, 360º, de todo el marketing mix. Denominado “Tracking”, se realiza desde 2012. Pero no fue hasta 2018 cuando entró la consultora de Marketing Science.
Juntos, tanto el área de Investigación de Mercados de Tendam como Sociograph, ofrecen un “gran” servicio a las marcas del grupo. “Garantizando que lo que dicen los clientes era tal cual”. Y ese cacharrito (en alusión al brazalete inalámbrico) otorgó un punto de apoyo. Para entresacar la información de la parte reptiliana del cerebro: las emociones.
En un contexto de constante renovación en la investigación social y de consumo, la tecnología, la neurociencia en el retail, ofrece ese apoyo. Extrayendo la parte no consciente que los investigadores observan. Pero que no se logra demostrar. Así, pues, con la neurociencia esto es posible, sacar este dato, información, que respalda el cualitativo.
EXPERIENCIA
En este sentido, también se expresó González. Rememorando el momento en el que iniciaron la relación con Sociograph. Un momento, un proyecto “muy ambicioso” de cambio del árbol de implantación de decisión. Para mejorar la percepción del lineal. Eliminado, así, la idea de que el apartado de refrescos era “un poco almacén”. Según estudios con los que trabajaba Coca-Cola. Era necesario revisar este contexto. Para vincularlo con la imagen de marca. Más música, más magia.
Así que, para medirlo, Coca-Cola empleaba el declarativo. ¿Ha mejorado la experiencia? Sí/No. Se obtenía una información que, para la inversión, era “endeble”. Entonces, esta herramienta (Sociograph) representaba la oportunidad “exacta, perfecta, para poder ver la parte más emocional”.
El objetivo: mejorar la experiencia de compra. Y ver que el lineal se transformaba “de verdad”. Midiendo reacciones. Aplicando neurociencia al retail se logró: descifrar otros KPI’s, como carga cognitiva o engagement. Con este estudio, más allá de haber mejorado el dato de experiencia de compra, se han cuantificado otras mejoras.
“Estamos creando un argumentario muy potente que queremos compartir con clientes. Y el reto será poder expandirlo a todos los lineales en la medida de lo posible”, reconoció González.
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