Profesionales de la moda y alimentación narraron su experiencia con la neurociencia. Y lo hicieron durante el II Congreso Nacional de Marketing Science. En una mesa redonda monográfica sobre el retail. Dichos expertos provienen de insignias de referentes en el mercado: Hijos de Rivera, Coca-Cola y Grupo Tendam. Gigantes. Modelos para seguir.
Dando voz a la experiencia de dichas mercantiles con Sociograph. Y la aplicación de su metodología en el Punto de Venta (PdV), se encontraban:
- Manel Piñón, director Trade Marketing & RR.PP. – Hijos de Rivera.
- Guadalupe González, Manager Shopper Insights – Coca-Cola Europacific Partners.
- Elena de Agreda, responsable de Experiencia de cliente y Conocimiento del consumidor – Grupo Tendam.
Así las cosas, —continuando con ‘De la neurociencia al retail’—, el estudio del comportamiento desde la neurociencia implica un mejor tratamiento del Data. Corroborar la parte cualitativa. Maridar los estudios con neuromarketing. Eliminado así, el ruido y la desinformación. Ayudando en ese rol del investigador de explicar el porqué de las cosas.
Pero hay que hacerlo paso a paso. Observando las nuevas metodologías, “sin miedo” pero sin que robe mucho tiempo, según Piñón. Esa contemplación también incluye otras firmas, como la presente Coca-Cola. También contemplando moda y perfumerías. Para conocer al consumidor y su comportamiento.
ALIMENTACIÓN
De tal manera, que lo que buscan en Hijos de Rivera con estos estudios es entender la magnitud del retail. Segundo, las ciudades donde se necesita más inversión. Y, tercero, cómo impactar a los más jóvenes. Una vez resultan estas dudas, seguir con el comportamiento. Las respuestas del consumidor a según que campañas/acciones.
Además, para trabajar en el punto de venta “hay que entender el negocio”. Márgenes, emplazamientos, anhelos, productos. Luego, ir a los puntos calientes para medir los retornos en el corto plazo. Para que la acción tenga éxito. “Debe tener éxito. Tiene que ganar dinero el retail”, ha enfatizado.
Entonces, con la información obtenida en el PdV con esta metodología, crean argumentario. Para alcanzar metas, escalables para otros emplazamientos. “Hay que entender al dueño del negocio”, indicó Manel Piñón.
Sobre este punto, González quiso dejar claro la necesidad de separar PdV y retail. La tipología de las tiendas (unas más activades que otras). Y entender cada activación, cada Punto de Venta, cuál es el más eficaz o el más eficiente “es la clave”. Y a ello destina su labor Coca-Cola. Con sus consiguientes complicaciones. Y la neurociencia puede arrojar algo de luz.
Máxime si se tiene en cuenta en el aspecto emocional. Se ha pasado del estudio de declarativos a la exposición de estímulos. Como vía para lograr mejores resultados en los lugares de venta. Que van más allá del planograma, según De Agreda. Ahora, los PdV son una composición de espacios. A lo que se suma el lineal digital, en forma de pantalla.
G. González (Coca-Cola EP) y E. de Agreda (Grupo Tendam) en el II Congreso Nacional de Marketing Science
MARKETING MIX
Para Tendam, la colaboración con Sociograph abarca el estudio de la marca. Desde la imagen de cada firma del grupo hasta el Punto. Pasando por comunicación o etiquetado, por ejemplo. Es un estudio “ambicioso”. Un trabajo que nació en 2012. Y que vino a completarse en 2018, con el impulso de la consultora.
Se realiza bianual, con las colecciones Primavera-Verano y Otoño-Invierno. Para las marcas del grupo. Cortefiel, Pedro del Hierro, Springfield (incluida la línea Kids), Women’secret, Hoss. Distintas ciudades, tiendas, espacios comerciales. Perfiles de clientes vs. no consumidores (competencia). Líneas discursivas según ciudad. Etcétera.
“Hay infinidad de variables que pueden impactar”, aseguró De Agreda. Y el hecho de incluir más marcas en el estudio (arrancó con tres) simboliza que “se está dando consistencia a la información”. Y que los datos “tienen credibilidad, dentro y fuera de la casa”. Data que se enriquece con, también, meteorología. Y su alto impacto en las ventas. “Evidentemente, no se puede resumir todo este trabajo en un solo dato. Pero hay correlaciones con las palancas que se accionan”.
Un cambio metodológico, el Marketing Science, que implica medir más y mejor. “Pararse a pensar”, como indicó Piñón. Luego, analizar las posibilidades para llegar al mundo del consumidor. Y, finalmente, el comportamiento de éstos: los impulsos de compra por días. Y es que no es lo mismo adquirir un martes, con la semana por delante. Que un viernes, con días descanso por delante.
Las marcas con “alma”, según Piñón, deben pararse a entender qué contar. Más allá de un claim muy publicitario que venda. “Son seis segundos los que van a estar delante y hay que enganchar 15”. Incluso, llegar a 90, con creatividad, mensajes claros y producto al alcance. Esto se ha dado en espacios de experiencia y macro exposiciones.
METODOLOGÍA
Por su parte, sobre el cambio de metodología, González apuntó a la necesidad de habituarse. Marketing Science aporta datos, resultados, novedosos. Por lo que, para un mejor entendimiento, completamos con cuantitativo. La neurociencia entraría para dar más énfasis al dato, a los resultados.
Así las cosas, el primer reto sería la familiarización con la metodología. Con este espacio de co-creación con el consumidor. No solo el brand manager o el diseñador de la cartelería. Sino hacer pruebas con consumidores. Y que formen parte del proceso. Democratizando la creatividad de este.
El problema vendría, en el caso de los fabricantes, en la ausencia de tiendas. Se sustituirían por laboratorios. “Que no es lo mismo en impacto”, subrayó González. Por ello, mira al retail para lograr un “win-win” para todos. Tienda, por ser más eficaz, y consumidor, que capte su atención. En definitiva, contar con esta nueva metodología científica para mejorar el street marketing.
Interpelada De Agreda por los cambios que supuso incluir Marketing Science, reconoció el reto inicial. No siendo una especialidad novedosa el neuromarketing sí que supone una revolución para el consumo y la moda. El volumen de información es muy grande. Y el desafío consistió en asumir los conceptos. Entender qué es el engagement, el impacto o la atención.
DATA
A lo que hay que sumar la valoración consciente. Por lo que hizo falta pedagogía. “Pero es tal la utilidad de los datos que los usa todo el mundo”. Además, para Tendam, fue una motivación extra. Primero, por ese nuevo reto. Segundo, por contar con una nueva herramienta de investigación.
“Todo habla del NPS, pero ¿Qué pasa si eso se cae? ¿Quién te lo explica?”. O la interpretación de las gráficas. Al final, según la socióloga, la investigación cualitativa, junto con la neurociencia, “le han dado todo el valor”.
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