Turno del retail en el entorno digital. Los expertos en moda y alimentación abordan este espacio virtual, gran fuente de ingresos. Y escaparate en el que se muestran catálogos e imagen de marca. De tal manera, que, desde Hijos de Rivera, Tendam o Coca-Cola, acercan el impacto de la Red.
Como en los dos posts anteriores, acercando bondades del Marketing Science. Ahora en el Punto de Venta (PdV) virtual:
- Manel Piñón, director Trade Marketing & RR.PP. – Hijos de Rivera.
- Guadalupe González, Manager Shopper Insights – Coca-Cola Europacific Partners.
- Elena de Agreda, responsable de Experiencia de cliente y Conocimiento del consumidor – Grupo Tendam.
Así las cosas, —continuando con el post de ‘Moda, alimentación y neurociencia’—, analizan el marco online. La forma en la que la neurociencia ayuda a la venta. Un proceso que vivió su zenit, por motivos obvios, en pandemia.
CONSUMIDOR DINÁMICO
En este sentido, Piñón señaló la importancia de dirigirse a un consumidor dinámico. Que se fije en los detalles. Hay que estar a la altura del target, que tiene super dispositivos con fotos de profesionales, incluso. Entonces, hay que adaptarse para retener a la gente.
L. Jiménez, presentadora, y M. Piñón (Hijos de Rivera)
Y hacerlo a través de diferentes mensajes, sin aburrir. “Es complejo”, reconoció al tiempo que valoró a la presente generación, “la más preparada” de la historia. Gente joven, “maravillosa”, de la que aprender. De su comportamiento, de sus inputs, que será de los que haya que seguir. Entonces, “sin dudas”, hay que llevar la neurociencia a la pantalla digital. Y conectar con el Punto de Venta (PdV). La interacción con el lineal puede llevarle por QR, una página, donde habrá un contenido para descargar, por ejemplo. “Hay un mundo ahí”, hay que coger pistas.
Ahora bien, considera que sigue vigente la máxima de los venecianos: “producto bien presentado es medio vendido”. El 70 por ciento de las decisiones se toman en el PdV. Éste “no es solo” una puerta que se abres y se cruza, es un agente más, aseguró el directivo de Hijos de Rivera.
Coca-Cola puso el foco, además, en las imágenes, “que se vean bien”. Reconociendo, eso sí, que aún deben trabajar más la web de venta. La labor de su departamento, más que a la neurociencia, es a orientar a su cliente retail. Como también al de restauración rápida (QSR, por sus siglas en inglés), Glovo… “Estamos empezando”, afirmó González, a contar con un mapa de calor, los puntos de interés de la web para los banners…. “Es igual de clave el PdV que el online”.
RETAIL
Por su parte, Tendam respaldó las palabras de Piñón sobre el cambio de paradigma por la digitalización. Y las maneras de navegar que hay, en función de la edad. Así, a través de estudios, el grupo de moda tiene localizados los puntos de dolor. Los cuales se trabaja en los focus group. Que a su vez se complementan con neuromarketing.
Y es que, continuó De Agreda, las marcas están cambiando “muchísimo”. Con gigantes con políticas más de precio. Pero con ideas que ese perfil joven coge y, luego, “te exigen”. De ahí la necesidad, la obligación, de actualizar el entorno digital. De renovarlo constantemente.
Tras la pandemia, el entorno analógico ha mirado al digital. Para subir los niveles de impacto tras abrir las puertas postpandemia. Entonces, había que llevar a lo físico una experiencia digital, subiendo así la atención y el engagement. Y eso es una evidencia de que la metodología neurocientífica, la herramienta de Sociograph, funciona.
Para comprar online desde la tienda física. O mirar si hay stock de lo que quieres. Conectar directamente cliente-producto. Espejos inteligentes. Que no tenga que ser el consumidor quien, de manera proactiva, comparta, por ejemplo, en sus redes. Que sea un elemento de la tienda que lo haga, que sea ese puente entre dos mundos.
DISRUPCIÓN
La neurociencia aplicada al mercado es una rama de conocimiento disruptiva. A priori, su aplicación en marketing podría ser costosa, duradera en el tiempo y difícil de entender. “Sin embargo, Sociograph lo hace sencillo”, aseveró González. Planeando una metodología, y unas soluciones que “en un mes o menos”, ofrece resultados.
Entonces, cuando antes era “para unos privilegiados”, ahora está más alcance de todos. También, por ser una herramienta para medir el Punto, anuncios… “Infinidad de aplicaciones”. Una prueba-error eliminando ese error, pues es todo un acierto. Y es que el neuromarketing “ha venido para quedarse”. Forma parte de la investigación, con el consumidor y la experiencia cliente en el centro.
“Es un elemento clave para medir la experiencia del usuario”. En cualquier campo. En un contexto en el que la publicidad va más allá de cubrir necesidades. “Premurizando la compra”, enfatizó Piñón. Sin dirigirla al lujo o al gourmet. Y sí a lo cercano, lo auténtico, al kilómetro 0. Así, el PdV se convierte en un espacio de experiencia y hay que medir su impacto.
CONCLUSIONES
Decisiones de compra, reconocimiento de marca, desarrollo de productos expuestos…. Aplicando herramientas como la de Sociograph. De presente y futuro para visibilizar el comportamiento del consumidor. Según edad, espacios de venta, etcétera. “Uno no puede cuestionarse aplicar o no esta metodología. Otra cosa es que tengas presupuesto. Y dónde lo quieras aplicar”, apuntó Piñón. En su opinión hay que superar los inconvenientes de contar con dinero o no. Eso de que “no, es que, si no tengo presupuesto, no puedo”, a su juicio es una barrera para superar. “Lo que tengas, empléalo bien, escálalo, porque es necesario para entender el presente y lo que vendrá, concluyó el responsable.
En esta línea también se manifestó De Agreda. Recordó que Tendam lleva desde 2018 con Sociograph. Toda una recomendación: la confianza en la metodología. Porque Sociograph también evoluciona, innova”. Y, si uno observa que tus colaboradores evolucionan, “¿cómo no vas a mantener eso? y ¿cómo no vas a recomendar eso? Al final está funcionando”, sentenció.
Puede ver la mesa redonda completa pinchando aquí.
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