Medir el punto de venta con Marketing Science representa una gran oportunidad de evaluar la efectividad de compra y venta de los establecimientos. Una auditoria que dispone de nuevas herramientas para analizar en profundidad los elementos más importantes para comercializar una marca. Tal es la importancia de estos emplazamientos que determinan la compra en el 60% de los casos, según estudio. Pero hay más porque, según el mismo trabajo, casi el 80% de los consumidores conocen las novedades en el punto de venta. Por ello, merece mucho la pena realizar un buen estudio de mercado para saber si es el punto adecuado para la distribución.
Para saber si el comercio ofrece un buen servicio al cliente, fijar precios, descubrir hábitos de consumo o como entrada al mercado. Los departamento de marketing y ventas deben elaborar estrategias eficaces, con la máxima información posible. Así, a los medios tradicionales, como las encuestas, debates u entrevistas, se suma la neurociencia aplicada para recolectar otro tipo de respuestas: las no conscientes del consumidor. Aquellas que no pueden controlarse por ser parte de las manifestaciones del sistema nervioso. Y con una metodología integradora, las marcas podrán conocer el valor del punto de venta para sus clientes o los frenos que llevan a los consumidores de la competencia a no comprar productos de otras firmas.
ACCIONES EN EL PUNTO DE VENTA
Así las cosas, un servicio de consultoría sobre un punto de venta podría incluir las siguientes acciones:
- Test de información: para revelar la comprensión del mensaje, amén de la localización idónea y su nivel de impacto.
- Comercialización: diseño de drivers de venta. Maximizar la rentabilidad de las inserciones y canales por categoría.
- Análisis de factores clave: aspectos que influyen en la elección y proceso de compra.
- Diseño del packaging. En esta punto se evalúa la visibilidad, las reacciones iniciales, el impacto atencional y las sensaciones en los consumidores.
- Product concept: Análisis y evaluación de un producto futuro y sus atributos.
- Pre-test y post-test: Para saber cómo va a funcionar y determinar su target óptimo.
Entonces, bajo el paraguas del marketing científico, una empresa que así lo desee, podrán analizar puntos como:
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- Diseños de transición de un producto, para la renovación del packaging. Con los datos identificaremos el target óptimo dentro de su público objetivo, el nivel de impacto registrado o si genera engagement. Además, se analiza el tiempo transcurrido desde que se visualiza el lineal hasta que se localiza el producto y el grado de asociación con el envoltorio (de manera espontánea y sugerida).
- Análisis en profundidad de un producto: niveles de impacto entre los distintos públicos objetivos, el target óptimo y la gama de productos que se asemejan.
- Las intensidades emocionales asociadas a los valores de marca.
- Mapa de posicionamiento, en una comparativa de formatos de un producto.
- Enfrentar los productos/categorías con los de la competencia.
RECOMENDACIONES
Una vez obtenida esta información, se desarrollan las estrategias basadas en recomendaciones sobre el lay-out. Una vez identificadas las zonas de mayor impacto, protagonizadas por los artículos más interesantes, se trabaja en los espacios más efectivos para la venta. Por contra, las zonas con menos interés e impacto, deberán albergar compras seguras como por ejemplo Best seller y una comunicación atractiva. Sin esta información es complicado diseñar estrategias de venta efectivas y eficientes, en término contables.
El estudio también contempla el análisis por zonas. Así, cada espacio dentro de una demarcación tendrá mayor o menor protagonismo según su propia naturaleza y los productos que muestra. Los resultados obtenidos acercan el desarrollo de planes para mejorar la comunicación y de atracción de clientes, según tipología,
«3 de cada 4 consumidores toman la decisión de compra en el propio punto de venta»
La mayoría de los consumidores, casi tres de cada cuatro, toma la decisión de compra en el punto de venta. La tienda es un contexto determinante y por mucho que se planifique con antelación, la marca también se decide en el lugar de venta. Con estas credenciales, las marcas deben ofrecer algo espacial, algo impactante y atractivo. Máxime si quieren distinguirse de la competencia. Y un diseño estratégico es la línea que divide el éxito y el fracaso de una campaña.
Por ello, la obtención de toda la información posible sobre las respuestas del consumidor es fundamental. Y teniendo la oportunidad de conocer lo que expresan y, sobre todo, lo que sienten, o como lo hacen, significa un paso más en la consecución del éxito. Y ese es el motivo por el que la aplicación de marketing científico, que marida tradición y nuevas herramientas de análisis, representa una metodología única, al servicio del mercado.
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