El espacio comercial representa una de las primeras cartas de presentación de cualquier marca. Los clientes pueden hacerse una idea de la firma sólo con este escenario. Por ello, es fundamental recrear un ambiente único, especial, que emocione. Todo ello, según el consumidor, o el potencial consumidor.
Así, para conocer el grado de acierto, las marcas preguntaban. Y lo hacían con encuestas o entrevistas. También, con representaciones de compra. Sin embargo, para saber si emociona o no. Si llama la atención y qué despierta interés lo más pertinente es contar con neurociencia. Y si es algo que aúne tradición con vanguardia, mejor.
Y la solución está en el marketing científico. Así, maridando tradición con vanguardia se puede descifrar los que opina y verbaliza el cliente. Y, sobre todo, y aquí está el quid, lo que siente. Cómo interactuar con elementos, dispositivos, cartelería, experiencia sensorial, etcétera.
Embajadores
El primer (y único, casi) objetivo: que el consumidor repita. Y lo mismo da cuando se lea esa frase. Repetir. Repetir. Y que lo haga de manera regular. Y que llegue a ser embajador del sello entre sus allegados. Porque su experiencia ha cumplido con sus expectativas. O incluso las ha superado.
Por ejemplo, ¿qué impacto tendría en las compras una iluminación tenue? ¿es la mejor opción para todo el espacio? ¿merece la pena poner música? qué tipo? ¿ambientadores? ¿elementos que combinen bien? ¿poner el precio a la vista o no? ¿el discurso cala entre los visitantes? ¿y contar con algún influencer? Tantos objetos de estudio como variables.
No son pocos los estudios científicos que han respaldado la aplicación de neurociencia. Y motivos hay, pues hay multitud de matices. Y la mayoría de las decisiones de compra 90 por ciento) son inconscientes. Deseos, pensamientos, sentimientos conviven y actúan construyendo el comportamiento.
Así las cosas, la neurociencia aplicada viene a dar repuestas. Pero el marketing científico, además, puede aportar datos para la toma de decisiones. Y que sean estratégicas. Desde nuevos enfoques, con conocimiento sobre el ciclo de compra. Vinculando respuestas con estímulos.
Se podría, incluso, adelantarse al deseo de consumidor se dispone de un lugar cautivador. Un espacio basado en datos fiables, apoyados en la realidad de los clientes. En su opinión sobre productos, disposición, colores, presentación, narrativas… Lo que se ve al entrar, la parte más visual como tarjeta de visita. Seguida de lo que lee y escucha.
Kinestesia
Luego, se podría trabajar en la parte sensorial referida al tacto, el gusto o el olfato (kinestesia). Diferentes ganchos de atracción para influir en la toma de decisiones. Ejemplo: si la cafetería huele a café, y lo vende, aumentarán sus ventas. Muy probablemente.
Entonces, sabiendo que el cerebro tiene un aparte raciona y otra más “emocional”. Y una tercera, vinculada a los instintos más básicos. ¿No merece la pena medir los estímulos para afinar las respuestas positivas durante la visita a la tienda? Apelando a la emoción de un olor, de un rostro con el que se identifiquen los clientes. Fomentando curiosidad. Estimulando la compra en cualquier punto.
De minuciosos estudios surge la conclusión de que en tecnología, el consumidor necesita tocar y experimentar con los productos. Y hacerlo en un área donde esté relajado. O el impacto de la música en las ventas de determinados productos. O llenar la tienda de una fragancia que “empuje” inexorablemente a la compra.
Conclusión
Todo cuenta a la hora de crear un habitar propicio. Espacios cómodos, un diseño y disposición acorde con las expectativas. Los efectos de la música, la variedad de la oferta y su presentación. Es, en resumen, una experiencia, desde que entra el cliente hasta que sale. Y llevarla más allá, pues se trata de inocular lo vivido para luego recordarlo.
En este sentido, la tecnología ha ayudado a cuantificar estas variables. De hacer realidad lo que antes era impensable. Conocer cómo, cuándo y lo que siente el consumidor mientras observa una prenda, compra un disco o consume un café. Y todo esto es posible analizando el espacio comercial. Y hacerlo con Marketing Science.
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