El II Congreso Nacional de Marketing Science abordó la Navidad sueca. No una cualquiera. La Natividad, desde la perspectiva de IKEA. Por segunda vez, el gigante escandinavo recurre a la neurociencia para analizar sus campañas de Pascua. Y lo ha hecho con un pretest rico en contenido, información y datos. Para tomar decisiones estratégicas.
Así lo detalló Berta Madera, Country Consumer & Customer Insights Manager en IKEA España. Del estudio de los estímulos despertados con la sostenibilidad. Tanto en la tienda física como en la web. A la medición de la campaña de Navidad. Y como hubo “aprendizajes” y se “pudo mejorar la comunicación” (se logró mejorar la percepción de IKEA como marca sostenible), contactaron con Sociograph. Esta vez, para realizar un análisis previo durante el periodo, quizás, más emocional del año.
Un escenario temporal donde las marcas crean piezas únicas. Para fechas tan entrañables como son finales y comienzos de año. Una oportunidad para conectar con los consumidores de una manera más emocional. También, cierto es, que cada vez hay más competencia publicitaria. Un fenómeno que ya contabiliza clásicos televisivos. Como los Elfos, de El Corte Inglés (también testados por Sociograph).
Berta Madera, Country Consumer&Customer Insights Manager en IKEA España
Entonces, por convivir en esa jungla publicitaria, “hay que estar muy seguro de que tienes una campaña potente”, ha enfatizado. Contar con una obra que “pueda emocionar, que pueda destacar”. Así que, IKEA recurrió a Sociograph para testar la idea. Para confirmar, según la directiva, si podía funcionar.
NAVIDAD
Se analizaron la campaña de 2023 y el concepto del 2024. Antes de iniciar la producción del contenido. Y en ambos casos, recordó, la metodología fue la misma: la tecnología de medición de las respuestas electrodérmicas, facial coding y grupos de debate (focus group), para profundizar “un poquito más en la idea”.
Bajo el título de ‘Decisiones cruciales’, IKEA lanza la campaña. En un momento, la Navidad, “entrañable”, para disfrutar, en familia. Eso sí, con cada vez hay más actores relevantes: cenas de empresa, regalos, familias, amigos. Y todo ello, según Madera, genera “un poquito de estres, de agobio”. Por lo que era relevante confirmar el insight.
Así las cosas, se articula un estudio. El resultado, “bastante bueno, un disfrute bastante bueno”. Si bien se observó que parte de la muestra experimentaba estrés. “¿Por qué?”, se preguntó la directiva. Gastos adicionales de la época (60 por ciento), la compra de regalos (+50%), alimentación excesiva (+50%). Las reuniones con personas no deseadas, un 40 por ciento.
IKEA
Por ende, era necesario conectar con esas personas que reconocen ese estrés, agobio. “¿Y si menos Navidad es más Navidad?” ,“¿y si lo tomamos con un poquito más de relax?”. Con humor, saliéndose un poco de la lagrimita. Una manera de diferenciarse del resto. Recordemos que es un momento de “mucho ruido” publicitario.
Gestión de expectativas. Del “tenemos un bombazo” a una puntiación media, en cuanto creatividad. A una historia que gustaba, pero con opiniones polarizadas. Se hizo un metraje un poco largo, que luego se adaptó a spots de 40, 30 y 20 segundos. Y eso también fue complicado, por adaptarlo a un formato más corto. Además, las escenas se consideraron oscuras, rápidas en la transición y la muestra reconoció que “perdía el hilo” argumental y el mensaje.
En consecuencia, la calve fue testar el anuncio largo. Escena a escena. Lo que facilitó identificar las más importantes para comprender la historia. Y luego introducirlas en los formatos más cortos. Que, por otra parte, en el caso de las de 20 segundos, lograban un mejor impacto. A esto se añadió el estudio de la cartelería. Con opciones dispares.
RESULTADOS
“No fueron muy alentadores, pero en IKEA somos muy positivos. Y cabezotas”. Enfatizó Madera. Y la empresa se lanzó. Y emitió la campaña. Y, “efectivamente”, no hubo tanto éxito. “Si ya te lo decía el pretest, ¿para qué te metes?”, bromeó Madera. En contra, también, ese año el número de anuncios navideños fue especialmente elevado.
Y en este entorno algo más “saturado” de publicidad que de costumbre, se puso de manifiesto lo siguiente: una cosa es lo que se reconoce, de clara. Otra, lo que se consume. Y la Navidad, es tradición, emotividad, nostalgia. Tampoco, reconoció, ayudó la forma de dar ese toque de humor. Lo que derivó en un recuerdo mejorable entre el público. Debajo de la media de los anuncios propios y extraños.
Sin embargo, la pieza de exterior sí que estaba al nivel de otros contenidos de IKEA. Se logró transmitir ese mensaje de calma para Navidad. Mejorando, también, algunos atributos de la marca IKEA. Más cuatro puntos en Top of mind, más cinco puntos en Engagement; en Brand desire, es una marca que “encanta” (+3 puntos).
Conclusiones
Finalmente, respecto a la última campaña, se testó un animatic generado por Inteligencia Artificial (IA). Los resultados tampoco acompañaron, reconoció Madera. Es una acción diferente, especial, pero este pretest ayudará a mejorar. Logrando emocionar al consumidor. Esto sólo se puede hacer sabiendo cómo se sienten, su contexto o lo que piensan. Y para eso está la investigación.
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