Marketing Science, aplicado a la publicidad. Una nueva vía para medir la efectividad publicitaria. Recuerdos, notoriedad, agrado, comprensión, atención, etcétera. Indicadores Clave de Rendimiento (KPI´s, por sus siglas en inglés), cuantitativos y cualitativos que arrojan el progreso de los anunciantes. Sin embargo, hay que incluir una nueva herramienta: la neurociencia aplicada. Área de conocimiento con multitud de posibilidades y que, en este caso, ayudará a determinar las emociones despertadas. Porque la publicidad son emociones. La forma de contar la historia (storytelling), la narrativa en la que se basa, es determinante.
Y tiene esto rol de imprescindible por su impacto en las ventas, fin último de cualquier contenido publicitario. Se podrá olvidar una conversación, una acción, pero la manera en que se siente es más complejo de dejar atrás. Y un cliente con empatía hacia una marca significa cruzar una meta volante en primer lugar.
Estas y otros aspectos de aplicar marketing científico se trataron en el I Congreso Nacional de Marketing Science. Acto organizado por Sociograph y que tuvo lugar en el Museo de la Ciencia de Valladolid. A él acudieron el alcalde de Valladolid, Jesús Julio Carnero. Y el consejero de Industria, Comercio y Turismo de la Junta de Castilla y León, Mariano Veganzones, entre otras autoridades.
ELFOS
Entre elfos, sueños y magia. Carlos Fernández, responsable de Estudios de Mercado de El Corte Inglés, pone el foco en el dato. En la importancia de este para despejar la incertidumbre. Aquella que se instaura durante las fases previas al lanzamiento publicitario. Y es que el uso de neurociencia ayuda a tomar decisiones estratégicas. A saber si es posible “estirar el chicle” de algo que funciona.
O, por el contrario, asfixiar a la gallina de los huevo de oro. Y ante este dilema se enfrentaron en 2023 y la nueva campaña de los Elfos. Acción que durante tres años ha sido un éxito rotundo. Por eso, obtener una respuesta de su funcionamiento era vital. Y era necesario un dato global. Una metodología que integrara diferentes métricas con una misma muestra de estudio. Algo imprescindible, en este caso, por tiempo, urgencia y escaso margen de maniobra.
Cabe recordar que la incertidumbre viene tanto del concepto como de la estructura del contenido y su resultado. Y que predecir con éxito absoluto no es posible. Pero sí lo es acercarse. Y la neurociencia aplicada, junto con las bases de datos y las pruebas comparativas (benchmark) lo logra. Y así lo demostró, a tenor de los resultados de los Elfos en las pasadas Navidades.
INICIATIVAS ESPECIALES
Formatos publicitarios diferentes a los tradicionales que aportan un plus. Más ahora, en el marco actual, con los cambios derivados del entorno digital. Las ‘Iniciativas especiales’ publicitarias son un formato que emociona. Así lo afirmó, Esther Balbací, directora de Marketing de Publiespaña. Así, el estudio con Sociograph se centró en conocer la percepción de la publicidad en TV y en digital. En la forma en la que se gestionan las “llamadas a la acción” (Call To Action, CTA). Con un fin mayor, determinar clientes, canales y formatos de la publicidad perfecta.
Y Sociograph, según la directora, puso el neuromarketing. Testando la emoción, el impacto y el compromiso (engagement), el recuerdo… “Para tener todas las variables medidas” de cada formato. Que cada vez hay más, dado el peso de entorno digital. Entre los resultados, que el respetable entiende que la publicidad es la vía para ver la TV de forma gratuita. Que dichas Iniciativas obtienen buen recuerdo, generan emoción y el espectador no siente “un corte” entre publicidad y contenido. Entre otras conclusiones de interés, tanto para el equipo creativo como el comercial.
Dicho departamento, además, obtiene una importante herramienta que potencia la fuerza de ventas. Pues se logran unas fichas que mostrar a los clientes que ayudan a decir la adquisiciones de producto y espacios. Es, en definitiva, otro campo de aplicación que trasciende de la parte creativa para reflejarse en la cuenta de resultados.
Conclusiones
No hay un oráculo que vaticine el futuro éxito de una campaña de publicidad. Pero la tecnología, y la experiencia y los datos obtenidos con su aplicación, ofrecen soluciones muy interesantes. El estudio de la parte inconsciente redunda en el análisis de la consciente. De esta manera, se trabajan en áreas de mejora, cambios, secciones a potenciar, nuevos enfoques, etcétera. Todo para diluir la incertidumbre del resultado, dotando de indicadores que arrojen luz ante la campaña publicitaria, en distintos formatos y plataformas, que está por emitirse.
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