El área del Marketing Science cuenta con numerosas aplicaciones. Poco a poco, se irán desgranando algunas de ellas con el fin de mostrar sus posibilidades. Los beneficios que aporta esta metodología con ejemplos en diferentes sectores que pueden ayudar a vislumbrar futuras aplicaciones. Aún por descubrir, por testar con Neuromarketing.
Sociograph dispone de una base de datos enriquecida por miles de casos de estudio. Desde sus orígenes, cuando surgió el ‘Sistema para la medición de reacciones emocionales en grupos sociales’. Como se conoce la tecnología creada en la Universidad de Salamanca y pilar fundamental de la empresa que escribe. Hasta la fecha.
Luego de años de historia, e investigaciones, los campos donde trabajar con neurociencia aplicada son muy variados. Una muestra se citó el pasado mes de septiembre en Valladolid en el I Congreso Nacional de Marketing Science. Una jornada de actualización de la investigación de mercados con datos científicos. Y al abrigo del Museo de la Ciencia de Valladolid se ejemplificaron las bondades del Marketing Science. Retail, por ejemplo.
Retail
El sector del comercio es uno de los motores económicos de este país. Su impacto se mide en empleo, Producto Interior Bruto (PIB), marco social… Una figura imprescindible para tomar el pulso a la sociedad de consumo. Y cuando de compras se habla no se pueden omitir las emociones. La experiencia de adquisición desde cualquier punto de vista. Y de investigar y conocer al consumidor saben, y mucho, IKEA España y Grupo Tendam.
El gigante sueco ha desarrollado diversos estudios en sus instalaciones. Con éxito, a tenor de las palabras de Berta Madera, Country consumer & customer insights manager. Aplicaciones y aprendizajes de la colaboración con Sociograph para mejorar la imagen de sostenibilidad. “Y lo más importante: cómo contribuir al negocio, hacer crecer el negocio”.
Un trabajo para cuantificar el impacto de la comunicación de sostenibilidad. Medir todos los estímulos en el punto de venta físico. Recorriendo espacios comerciales de Madrid y Barcelona. Midiendo las respuestas no conscientes y los puntos de vista de cada participante con cámaras. Más un cuestionario y entrevista personal. Incluso grupos de discusión (Focus Group), según la temática.
Los participantes valoraron el “esfuerzo” de la compañía en pos de la mejora del entorno. Incluso, manifestaron su “sorpresa” por lo asequible de los precios. Obtener estos y otros datos favorecieron una toma de decisiones más acertadas. Incluso en el espacio de la tienda sueca de Alimentación, donde “también se puede” transmitir ese compromiso con el medio. Tras escuchar a los voluntarios, llegó el momento de los cambios. De las grandes implantaciones, de la clarificación de los mensajes, la incorporación de datos científicos.
Sin olvidar detalle, ni demarcación. Desde la ‘Tienda sostenible’ hasta el ‘Mercado circular’, pasado por la accesibilidad en el punto de venta. Mejorando estética, comunicaciones, reorganizando espacios. Siendo pioneros en algunos aspectos, dentro del grupo. Sin olvidar la funcionalidad. Ni la oportunidad que ofrece la alimentación para transmitir esa sostenibilidad.
Ventas
En este sentido, Madera recordó un estudio piloto para analizar la Tienda Sueca. Reubicándola dentro del recorrido. Y midiendo su impacto. Solo con este cambio, las ventas de alimentación crecieron un 20 por ciento. Quizás no se vuelva a ver este punto de venta al otro lado de la zona de cobro. Y todo ello, por un estudio de Marketing Science.
Por otra parte, Cortefiel, Springfield, Women’Secret. Pedro del Hierro. Y así hasta las once marcas que conforma el catálogo actual. Todas ellas, firmas reconocidas que enarbolan el sello Tendam Global Fashion Retail, antes Cortefiel. Cerca de 150 años proponiendo y acercando las ultimas tendencias de moda y confección. De la calle Conde de Romanones de Madrid al mundo.
Más 1.800 puntos de venta después. Un market place con 160 sellos. Cinco clubes de fidelización que aglutinan 33 millones de fieles. Tendam Global Fashion Retail aplica marketing Science. Y lo hace a pie de calle, preguntando cara a cara. Maridando técnicas tradicionales de metodología cualitativa y cuantitativa con tecnologías de neurociencia aplicada.
Con estos guarismos, lo fundamental reside en el gestión e los datos. En proponer un modelo de negocio centrado en la experiencia de compra. En personalizar la oferta, tanto online como offline (la omnicanalidad), como ha detallado Elena de Agreda, Market research & customer service, durante su intervención en el I Congreso Nacional de Marketing Science.
Y en un contexto vivo, de cambio, Tendam vuelca sus esfuerzos en medir la satisfacción, la recomendación y la fidelización. “Escuchando” a sus clientes a través de estudios transversales, que posibiliten, no sólo la adaptación al entorno. También a tomar medidas proactivas, a “adelantarse” a los clientes y sus demandas. Cada vez más personalizadas. Y porque la tienda tradicional “ya no vale”.
Insights
Así, sin barreras de tiempo y espacio, surge un nuevo consumidor. Con un abanico de preferencias muy amplio (desde lo sostenible a lo fast fashion). Con clara tendencia a la preocupación por impacto social, con poca paciencia. Y desde este punto, surge el reto: aprovechar toda la información, condensarla y seleccionar los insights.
Y en el trabajo de recapitular la información nace la comunión con Sociograph. Con la neurociencia como baluarte. Cinco años de experiencia con diez olas en tienda física (Barcelona y Madrid) y tres en online. Más un puñado estudios satelitales, tanto de experiencia como de publicidad. Y por donde han pasado unas 3.000 personas.
Pero, sobre todo, lo más relevante han sido los aprendizajes. La tecnología de Sociograph ha favorecido que el conocimiento del estudio alcance los 35 indicadores de análisis. Para seleccionar/modificar campañas de Marketing y Comunicación, según el maniquí. La relevancia de mostrar la marca desde el inicio. En Producto, correcciones del fitting, cualidades técnicas. Y, finalmente, los conceptos de innovación y sostenibilidad.
Conclusión
Dos ejemplos meridianos de las bondades de aplicar Marketing Science. Dos empresas referentes en sus sectores que confían en Sociograph. Cuya metodología única ofrece numerosas posibilidades en el campo del retail. Con independencia del área objeto de estudio. Y lo hace en comunión con los aspectos cualitativos y cuantitativos de la investigación de mercados.
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