Verano: calor, vacaciones, festivales, amaneceres…. Ocio nocturno. Tiempo de ver miles de personas congregadas para disfrutar del sol y la luna. Elementos astronómicos entre los cuales existe una gran oferta de ocio, cultural, de turismo y gastronómico. Y, por consiguiente, distintos perfiles, targets.
Por lo que, hay un espacio para la investigación analítica. Información cualitativa, cuantitativa y neurociencia: Marketing Science. Con el retorno económico en el horizonte. El ROI en cada acción promocional. Pero siempre entendiendo al consumidor. Anticipándose a su comportamiento.
Espacios de ocio que tienen el verano como la mejor oportunidad del año de “hacer caja” suman, o pueden, ciencia para mejorar la experiencia. Por los siguientes motivos:
- Por ser un mercado competitivo y estacional. Son doce semanas, como mucho, para maximizar los beneficios. Y crear experiencias que los usuarios califiquen de “memorables”. Entonces, ¿Cuál es el target? ¿Qué artistas generan más retorno? ¿Inversión publicitaria en redes sociales?
- El consumidor ha evolucionado. Hiperconectado, exigente e informado, a través de recomendaciones. Patrones que pueden analizarse para tomar decisiones de consumo optimas. Que nutran ese formato de comunicación boca – oreja. Imprescindible, a pesar de los avances tecnológicos. O las nuevas relaciones comerciales.
IMPLEMENTACIÓN
En este escenario, la aplicación del Marketing Science podría dirigirse hacia:
- Segmentación: redes sociales, comportamiento en aplicaciones…. Motivan la creación de segmentos con precisión. Con información sobre estilos de vida, preferencias musicales, estilo de vida, etcétera. Así mismo, se podría adaptar el mensaje, plataforma, y horarios para mejorar esa experiencia.
- Predicción de aforo. Tanto por exceso como por defecto, es un escenario muy sensible. Por ello, trabajar con variables como el clima, fechas clave, tendencias, fechas puntuales, entradas vendidas…. Permiten afinar las labores de logística, las promociones y precios.
- Test: con metodologías de prueba-error, el marketing science puede trabajar con Data obtenida de un modelo A/B en promociones, conversiones, clics… Y aumentar la efectividad del marketing digital
- Avances tecnológicos, como las Plataformas de Inteligencia de Clientes (CDP), favorecen la toma de decisiones en tiempo real. Personalizando la experiencia o premiando la fidelidad en el ocio nocturno.
- Movilidad: estudiando la adquisición de tickets electrónicos, por ejemplo, es posible conocer rutas, horas de llegada o desplazamientos. Mejorando la seguridad o la gestión de los flujos de entrada.
- Emociones: escucha activa para medir la percepción de marca, gestión de la atención del cliente, nuevos “influencers”.
Con todos estos datos, sería posible adaptar el precio de la entradas, según demanda; ajustar la música, según lo más escuchado en Shazam, o Spotify, o saber qué red usan más los clientes, según edad.
Así, el marketing science vendría a complementar la creatividad de este sector. Saber qué performance despierta más atención; las horas de los picos más altos de afluencia, o la decoración que más emoción despierta tienen gran impacto. Más valor que desarrollar fórmulas que no tengan en cuenta esa creatividad imprescindible del gremio.
Conclusión
No todas las empresas de ocio nocturno están adaptadas, tecnológicamente, para favorecer la recolección de datos. Aún hay reminiscencias del pasado. Sin embargo, la democratización de la tecnología y el aumento de las exigencias del consumidor convertirá el marketing science en una necesidad estratégica.
Por ello, quienes apliquen esta rama de conocimiento tendrán a su alcance la posibilidad de: ofrecer mejores experiencias, optimizar recursos y aumentar la rentabilidad, entre otras virtudes. Creatividad en el tratamiento de los datos.
El ocio nocturno en verano es un ecosistema complejo. Competitivo y muy sensible a modas. La diversión sería la punta del iceberg que aflora sobre el agua. Y es una parte importante pero no la más relevante. Y en este marco, el marketing science sería un agente silencioso pero decisivo.
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