Enriquecer el marketing mix con un estudio 360º con neurociencia. El Punto de Venta (PdV) analizado desde el punto de vista científico. Un paso más allá del mero dato cualitativo o cuantitativo. Los niveles de emoción y atención. El impacto, en definitiva, del consumidor ante la marca, packaging, promociones…
La información proviene de las personas. Y el estudio se realiza en un marco dinámico. Alejado del laboratorio. Y en este contexto tan variable, la posibilidad de emplear neurociencia aporta consistencia. Cierta estabilidad ante las fluctuaciones del individuo. Los saltos existentes entre lo que se dice frente a lo que se hace.
La investigación, la sociología, cuenta con un nuevo aliado. Para desarrollar estudios como nunca. Con una visión holística del objeto de análisis. Una disección de 360 grados que engloba todo el marketing mix. Que ayuda a respaldar la información obtenida con las metodologías tradicionales.
MARKETING
Un ejemplo de este tipo de estudio se desarrolla para Grupo Tendam. El Punto de Venta como piedra angular. Después, los detalles, los elementos satelitales que orbitan. Comunicación, etiquetado… Todo ello, bajo el nombre de ‘Tracking’. Un estudio que se inició en 2012 y se completó con neurociencia desde 2018. Año en el que entró Sociograph en esta ecuación.
Así las cosas, de forma bianual se analiza las colecciones. Primavera-Verano (PV) y Otoño-Invierno (OI). En dos mercados que comparten similitudes. Y se diferencian por su idiosincrasia. Madrid y Barcelona. Cada lugar alberga numerosas variables que pueden impactar. No todas son comunes entre las capitales.
Asimismo, el análisis contempla estratificación muestral por edad, sexo, clientes o competencia. También, si es tienda física de calle o en centro comercial. Cuantas más variables se tengan en cuenta, menos sesgo. Muy importante, dado el volumen de datos. Se inició para Cortefiel, Springfield y Women’secret. Ahora, incluye, también, Pedro del Hierro, Hoss y Springfield Kids.
Información consistente, obtenida a través de una dinámica completa. De tres horas de curación estimada. En la que los voluntarios, motorizados por Sociograph, ven escaparates. Se ambientan de la tienda. También, visualizan publicidad física, spots…Incluso, se cruza con otras variables, como meteorología.
Se descartan las afirmaciones verdaderas. Pero hay una correlación estrecha entre palancas que se accionan tras el análisis de marketing. Un ejemplo sería el cambio de escaparate, si hiciera falta por los resultados. Tras esta modificación, se han registrado más tráfico. O retirar elementos de una campaña para acertar más en el target.
MIX
La entrada de Sociograph viene motivada por el compromiso de Tendam con la innovación. El departamento de Investigación de mercados es el responsable. Situado entre las marcas y el estudio y las pesquisas. Requería garantizar que lo que expresa el cliente era veraz. Y así transmitirlo a los sellos del Grupo.
Neuromarketing para progresar. Para conocer el peso de las emociones. La investigación Social 2.0 (o más) llevada al consumo. Al estudio del no consciente. A refrendar lo analizado por los expertos: consolidar la parte cualitativa que los investigadores anunciaban. Una explicación ampliada y contextualizada del Data.
Las acciones comerciales deben tener éxito. Siempre. Tanto para el producto como para la marca. Además, deberían poder replicarse y escalarse (adaptándose al entorno). Al menos, buena parte de ellas. Bajo el paraguas de ‘Caso de éxito’ en retail.
Pero entendiendo que, tanto el sector como la tienda, no son un planograma. Sí una composición de espacios que componen un plano. A ello, hay que sumar el escenario digital. El lineal al que se enfrentan los internautas. Tanto o más reto que el aspecto físico.
DIGITAL
Así las cosas, la inclusión de la neurociencia en el retail supone un cambio en la metodología. La neurociencia no es nueva. Sí su aplicación al sector. Y Tendam sabe de sus bondades. Datos sobre impacto, atención, engagement…Cierto es que requiere de pedagogía previa. Pero el abanico de posibilidades da cobertura a otros trabajos.
Análisis ad hoc, encuestas de satisfacción, estudios rápidos… La parte cualitativa más la neurociencia les otorga más valor a los datos. Y se ve reflejado tanto en el mundo analógico como en el virtual. Donde se mide la experiencia de usuario, preferencias, clics, abandonos, barreras, etcétera.
Y es que la digitalización ha cambiado. La forma de navegar es distinta. Y estos estudios ayudan a identificar los puntos de dolor. Que luego se trasladan a los grupos de debate. Monitorizados por Sociograph. Para detectar los momentos/partes más interesantes. Y con el tiempo se ha comprobado que esta forma de adquisición perdura.
Por ello, las tiendas indexan el mundo digital en el físico. Generando una nueva experiencia, menos tradicional. Subiendo valores como emoción y atención. Y esta evidencia, conocer ese aumento, respalda el uso de la neurociencia. Detalles como un QR con información de stock. O un espejo a través del cual lanzar una foto a redes sociales atrapan.
CONCLUSIONES
El mercado evoluciona. Las formas de consumo evolucionan. Y los estudios para obtener información no deben quedarse a la zaga. La posibilidad de conocer el valor de la emoción. De cuantificarla en todo proceso de compra está al alcance de todos. Se llama neurociencia aplicada. Se incorpora a cualquier metodología. Viene a enriquecer el análisis.
Cualquier elemento que forme parte del marketing es objeto de estudio. Cualquier elemento y en cualquier momento. Desde los inicios creativos hasta las modificaciones post lanzamientos de productos, campañas, distribución o spots. La innovación de contar con una metodología neurocientífica se traduce en más datos, más información. Por ende, más capacidad de respuesta. Adaptarse, al fin y al cabo, al cliente.
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