Estudio de la experiencia de compra en el supermercado. Todo un reto para marcas y distribuidores. Cientos de metros cuadrados donde ubicar miles de referencias. Compitiendo entre ellas por llegar primero a la caja registradora. Y siempre, cumpliendo, o tratando de cumplir con las exigencias del consumidor.
El común gesto de realizar la compra implica numerosos factores objeto de estudio. Marca, valores, ubicación, disposición en lineal, recuerdo, etcétera. Y cada momento se enmarca en una fase de compra. Es, pues, necesario preguntar: ¿Impacta la experiencia? ¿Cómo lo hace en clientes? ¿Y en reconvertidos a una marca/producto?
A ello, se suma el poder de las palabras. La idea que transmitir debe ser clara, concisa. Alejada de dobles interpretaciones (si no es parte de la campaña). El cliente participa en muchos de los procesos de compra de forma activa. Interactúa con el vendedor o el producto. Cambia impresiones con otros. Calcula y evalúa precios. Gobierna ese barco.
IMPACTO Y EFICACIA
Así las cosas, es necesario conocer el impacto y la eficacia de las distintas etapas de la experiencia. El peso de los elementos del marketing mix. O los indicadores que miden la eficacia y el atractivo. Hábitos de consumo y la identificación del posicionamiento. La eficacia del producto, catalizadores y frenos.
Un ejemplo de estudio de mercado tradicional con neurociencia. Sucinto resumen de distintas partes:
- Descripción de la metodología, objetivos y muestra.
- Hábitos de consumo.
- Simulación de compra.
- Experiencia de compra:
- Impacto no consciente de la compra en sí misma.
- Impacto no consciente de cada fase de compra.
- Mapa de calor del recorrido con las zonas frías y calientes.
- Marca: recuerdo espontáneo, sugerido, atributos, valor añadido, recomendaciones.
- Punto de venta (presentación, valoración y atractivo)
- Producto (packaging, aspectos relacionados)
- Testeo, catas.
- Motivaciones de compra.
NEUROCIENCIA
La aplicación de la neurociencia aporta datos muy relevantes para la toma de decisiones. Cualitativo, cuantitativo y neurociencia aplicada dan el siguiente resultado: marketing Science. Nueva rama del conocimiento que trabaja con variables conscientes y no conscientes.
Las primeras, conscientes, referidas a valoración numérica o recuerdos. La segundas, referidas al impacto. Un dato construido, a su vez, por otras dos variables:
- Atención: atractivo del estímulo.
- Engagement (emoción). La que se manifiesta ante lo analizado.
Todo ello, bien marinado, posibilita un estudio más detallado sobre el ecosistema que es el supermercado. Conociendo si la categoría del producto se diferencia de sus alternativas. O si se asocia a la idea transmitida. O si la marca se recuerda, despierta confiabilidad entre el público.
Asimismo, si el precio es el adecuado y se justifica. Al igual que el emplazamiento y la información aportada en el mismo. O el mismo producto, si aporta valor diferencial, tiene buen nombre, diseño, composición… Todo ello, bajo el manto de la experiencia, del resultado de la misma. Desde la perspectiva inconsciente.
Como se ha mencionado, las exigencias del consumidor son altas. Sus motivaciones y las posibilidades de repetir adquisición dependen, en cierta medida, de la experiencia. El expositor, la información aportada, el dependiente (fundamental en muchos casos). Se adhieren a los elementos del marketing. Y, una vez englobados, turno de rescatar las reacciones no conscientes.
Conclusión
Clientes y no clientes se enfrentan a numerosas decisiones de compra. Y lo hacen en función de su experiencia. Con un simple paseo por el supermercado afloran motores y frenos de compra. ¿Cómo convertir a un no consumidor? ¿Cómo mantener el nivel esperado de los fieles? Más allá de la llamada a la compra, ¿cómo se sienten ante la comunicación?
Aunar respuestas conscientes y no conscientes enriquecen un estudio en este entorno. Y lo hacen desde la perspectiva de la atención y la emoción. Desde lo que no se verbaliza. Y ahí reside la ventaja competitiva de aquellos que reclamen un estudio de mercado distinto. Algo más allá de la metodología tradicional, básica. Pero a la que se suma una aplicación nacida en las ciencias sociales. La neurociencia aplicada.
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