Posiblemente, la industria de los juegos de azar sea la menos expuesta a la fortuna. Dentro del comportamiento del consumidor es muy peculiar. Toda una experiencia emocional. Vinculada a la suerte. A la incertidumbre. A ganar o perder. También está muy relacionada con la aleatoriedad, pues su gestión es ampliamente analítica.
Así, se apoya en el tratamiento de datos. Y en técnicas de modelización. Un escenario propicio para incluir Marketing Science. Para analizar las distintas respuestas de los jugadores, según el estímulo. La evolución del patrón de comportamiento. Amén de trabajar en pro de la responsabilidad. Cabe recordar que el marketing científico se apoya en: la modelización de los procesos de decisión, los datos empíricos (extraídos de la observación y la experimentación), y la causalidad. Tres pilares que en este sector son básicos, dado lo complejo del comportamiento del jugador.
JUEGO ONLINE
Ahora bien, desde el prisma de los datos, el juego tiene cierta ventaja. Está muy digitalizado, dado que la mayor actividad se desarrolla online. Hay información en tiempo real sobre cada movimiento de cada jugador. Apuestas, juegos, resultados, carencia, respuestas a las promociones…También bebe de la recurrencia, facilitando los modelos dinámicos. Y, en tercer lugar, debe tener en cuenta la Norma. El juego tiene un marco regulatorio muy estricto. Que se debe incorporar al análisis. Una capa más de complejidad a la metodología.
Tema segmentación: más comportamental que sociodemográfico, por ejemplo. Se agrupan según patrones de comportamiento relativamente homogéneos. Difiriendo en particularidades como el gasto, frecuencia, preferencias de juegos o respuestas a los incentivos. Entonces, tras la detección del segmento llega la personalización. Las respuestas ante el marketing o la recomendación de productos. Más técnicas de aprendizaje automático que relacionan datos. Sin embargo, hay áreas de mejora en la interpretabilidad, la predicción y el control de ese algoritmo.
Así las cosas, con Marketing Science sería posible saber el impacto de la promoción. Conocer su causalidad en el gasto. Pues estas intervenciones tienen efectos varios. No son homogéneas en el seno de la comunidad. Motivo por el cual, se requiere un estudio a largo plazo. Abando y retención es otro de los temas más relevantes. En cualquier experiencia. Adquirir jugadores es muy costoso. Retenerlos es fundamental. Analizar el comportamiento favorece la supervivencia. Y mejora la probabilidad de que un jugador se mantengan en el lugar deseado.
Juego responsable y Marketing Science. El análisis permite identificar patrones de vinculados con el juego problemático. Por ejemplo: incrementos abruptos de gasto o frecuencia de juego. El mismo modelo que ayuda a vender se puede aplicar para proteger al jugador.
RETOS DEL AZAR
Son muchas las variables objeto de estudio. Y su estudio arroja gran asimetría. Siendo unos pocos los más activos. Luego, el aspecto endogámico del marketing. Cuyas acciones se centran en el comportamiento previo. Con Marketing Science sería posible estimar efectos reales. Y es que la aplicación del marketing científico trae consigo nuevas perspectivas de estudio. Y nuevos riesgos. La posibilidad de maximizar métricas a corto plazo implican peligros, si no se supervisan correctamente. Se necesita cierta gobernanza, con restricciones, auditorías y ética.
En este sentido, el Marketing Science ofrece herramientas para la evaluación. Para el análisis de medidas como restricciones publicitarias o límites de depósitos. Incluso, para mecanismos de auto expulsión. Sería llevar el estudio de la causalidad hacia una regulación basada en la evidencia.
Conclusión
Marketing Science como hilo conductor de una revisión de los juegos de azar. Un sector que vende emoción, incertidumbre. Y donde la toma de decisiones empresariales se apoyan en modelos analíticos y experimentación.
Por su naturaleza, la industria del juego es un laboratorio cuasi perfecto: la mayoría de las actividades son online. Lo que motiva un estudio comportamental bajo riesgo e incertidumbre como pocos. La comprensión de las dinámicas que rodean el sector favorecen modelos de negocio eficientes, sostenibles y responsables.
Cabe incidir en que el marketing científico, su correcta aplicación, favorecería un consumo más responsable. Con un buen gobierno, la información obtenida ayudaría a detectar patrones de riesgo. Un retorno social en los juegos de azar.
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