El deporte, entre la competición y el negocio. Audiencias globales, ingresos por múltiples vías, lealtades. Desde la pasión a la venta de derechos de transmisión, merchandising, entradas, etcétera. En un contexto marcado por emociones y tradiciones nadan los datos, la información del aficionado.
La estadística ayuda a comprender al consumidor. Como también otras ramas, como el marketing científico (Science). Que aglutina respuestas conscientes y no conscientes. Y su aplicación tiene tintes transformadores. Para todas las partes, desde clubes como de los que están detrás de los eventos.
Así las cosas, los beneficios de aplicar marketing científico vienen desde los siguientes pilares:
El fan, parte mollar del asunto. Su comportamiento, sus interacciones. ¿Motivaciones para comprar entradas? Análisis del contenido que consumen en redes sociales, sus hábitos de compra….
Para tratar este tema, se segmentan las audiencias en base a datos. Se agrupan los seguidores por valor, asistencia, canales de consumo… También, se contemplan la propensión a repetir membresía de un club, asistencia a partidos o adquisición de merchandising.
Así, detectando estos puntos clave se podría personalizar mejor las campañas de marketing. O retener más a los asistentes al evento. Incluso, aumentar las tasas de conversión de las promociones.
Por otra parte, el precio de las entradas. Con información, se podrían establecer tasas dinámicas, según demanda, rival, clima… Todo para maximizar ingresos, ajustar precio-demanda real. Y, por último, y no menos importante, evitar un estadio vacío.
En cuanto al patrocinio, con Marketing Science el ROI es más preciso. A través de modelos de atribución (exposición – visitas/compras); estudio de emociones, y reconocimiento de marca en redes. Con estas metodologías, se justifican mejor los argumentos/tasas frente a patrocinadores, optimizan ubicaciones y se crean mejores relaciones.
UX
La experiencia del usuario (UX, por sus siglas en inglés) también será mejor. Adelantándose a las acumulaciones en los accesos/salidas. Gestionar mejor los espacios gastronómicos. Las encuestas de satisfacción post evento con machine learning, detectando patrones de insatisfacción. Todo ello, para aumentar la satisfacción del cliente, su predisposición para recomendar o reducir quejas.
El contenido emitido, cada vez más personalizado. Y con más engagement. Mensajes ad hoc a través de las distintas aplicaciones, sistemas de recomendación, campañas de mailing segmentadas a priori. Favoreciendo el tiempo de conexión del aficionado, más suscripciones y menos abandono.
Con toda esta información, de gran volumen, se construye una buena base para decisiones a largo plazo. En, por ejemplo, inversiones en infraestructuras, cambios en estrategias de marca, nuevos mercados… Minimizando riesgos, priorizando lo más beneficioso o aumentando la ventaja competitiva.
Finalmente, la aplicación del Marketing Science alinea objetivos empresariales. Comerciales y deportivos. Dando viabilidad al proyecto. Pues uno sin el otro no puede caminar. Así, se crean sinergias entra ambas partes, las decisiones deportivas tienen en cuenta el impacto económico. Y trabaja en escenarios de sostenibilidad financiera.
Conclusión
El marketing science, como en otras áreas, representa una ventaja competitiva. El deporte es pasión, fans, patrocinadores, rivalidad… y datos y datos… Motivo por el cual, todo lo que se pueda trabajar con ciencia, y no con la intuición, creará un nuevo paradigma en el deporte.
Así, implementar esta metodología requiere conocimiento y tiempo. Sin embargo, los beneficios pueden verse a corto plazo: más eficiencia, mejor valoración, experiencias óptimas. Una ventaja real para el que quiera ganar en la cancha y fuera de ella. Eventos, deporte y Marketing Science.
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