La aplicación de tecnologías de neurociencia acerca el estudio de las respuestas no conscientes del consumidor. Avances que ayudan a comprender esta figura a través de las replicas que están lejos del alcance de la voluntad, aquellas que no pueden ser controladas por representar acciones básicas. La contestación del sistema nervioso ante la información con la que se trabaja en ese mismo instante. La observación del impacto no consciente de un cliente, o potencial, ante un estímulo es determinante ya que ayuda a tener una mayor profundidad sobre su conocimiento de la marca/producto/servicio.
Así, por ejemplo, un estudio con neurociencia aplicada descubre valores e insights asociados al objeto de análisis. Además, identifica drivers o frenos de adquisición a través de las respuestas de los consumidores, incluso, la manera que el cliente percibe las novedades, tanto de la marca como en el seno del mercado. Y si sus atributos se perciben de la manera correcta, en tiempo y forma, y frente a la competencia. Es una oportunidad de saber qué piensa, dice, siente el consumidor al que se dirige cualquier acción que tenga su repercusión en las ventas, en la imagen de marca, en el prestigio de la misma y en sus asociaciones con otras entidades, lugares o canales.
Un paso más allá de las respuestas como la valoración y opinión, y los valores asociados a distintos ítems o el recuerdo espontáneo entre los participantes al ser interpelados sobre valores que rememoren sin ningún tipo de ayuda. Entre otras variantes que se definen como conscientes.
VARIABLES DE RESPUESTAS NO CONSCIENTES
La medida de la atención y la emoción mediante índices psicofisiológicos tiene una larga tradición en la psicología. Esto se debe a que dichas medidas presentan ciertas ventajas sobre otros métodos. Entre ellas, las respuestas psicofisiológicas del organismo, debido a su carácter involuntario. Éstas están relativamente libres de las influencias voluntarias del individuo y pueden ser, por tanto, más fácilmente cuantificables, menos susceptibles de manipulación por parte del sujeto y más veraces. La implementación de técnicas de neurociencia en estudios de mercado posibilitan la observación, análisis y estudio de tres variables principales de las respuestas no conscientes:
-
- Atención.
- Engagement (emoción).
- Impacto.
La primera, la atención, se refiere al nivel de atractivo que genera el objeto de estudio. Para su calculo se recurre al nivel electrodermal (EDL, por sus siglas en inglés). Esto es, el nivel absoluto de la actividad tónica asociada a la atención. Y es que, a mayor atención, mejor predisposición/atractivo a recibir, analizar y responder a la información. Se presenta en forma de valor porcentual. La segunda variable, la emoción, variable relacionada con el grado de engagement que genera el estímulo analizado.
Su cálculo se basa en la respuesta electrodérmica (EDR, por sus siglas en inglés), en los cambios en la resistividad. Cuanta más emoción, mayor nivel de conexión emocional con el estímulo. Esta variable refleja la cantidad de vinculación, nunca la calidad, es decir, si la conexión es positiva o negativa. La tercera, y última, el nivel de impacto, que vendría a ser un punto de encuentro de la emoción y la atención entre estímulos de la misma naturaleza.
RESULTADOS
La aplicación de las tecnologías para analizar las respuestas no conscientes posibilitan resultados de interés para la toma de decisiones estratégicas. Así, se establecen las respuestas dentro de un mapa de posicionamiento, basado en la experiencia de Sociograph tras años de estudios en el marco académico/empresarial. O se comparan diferentes elementos para conocer su eficacia entre una audiencia. Además, se pueden enfrentar los resultados obtenidos con la competencia a fin de determinar su posición competitiva. En definitiva, es un servicio disponible en el mercado que aporta información interesante para la toma de decisiones estratégicas.
Asimismo, se puede combinar con metodologías tradicionales para acercar un informe rico en contenido y resultados, individuales y comparados. Es, pues, un servicio apoyado en los últimos avances de las ciencias sociales con innumerables aplicaciones y posibilidades, más allá de la mercadotecnia. Así, desde directores de marketing, departamentos de investigación, comerciales, comunicación hasta docentes y estudiantes tienen la posibilidad de acceder a las respuestas no conscientes para sus trabajos, investigaciones o publicaciones.
📢 Síguenos en Twitter, Facebook y LinkedIn para estar al tanto de lo último en Marketing Science.
