Product placement (PP): creatividad ¿medible?. El arte de ubicar, introducir, un determinado producto/marca dentro de un espacio visual. Una estrategia que inició su andadura en los cines de los Estados Unidos, allá por los años 30. Hoy, con el auge del streaming, las plataformas son su mejor aliado.
Entonces, este forma de financiación del mundo del entretenimiento, por su naturaleza, merece un especial seguimiento. En su esencia está la adaptación. Y lo que nació en seno de la industria cinematográfica, ahora ha llegado a las redes sociales. Se podría decir que es una técnica de publicidad muy depurada.
En este marco, la implementación del marketing science significa evolución. Con ventajas en términos, tales como: eficacia, segmentación, medición de impacto, rentabilidad (ROI) o menores riesgos, entre otras virtudes. Así, es posible afirmar que la unión de ambas partes favorece:
- Mejor segmentación, identificando grupos de alta afinidad. Según el producto.
- Contenido, basado en Lo que permite plantear un enfoque más congruente del emplazamiento.
TIPOS
La forma de insertar el producto depende de la elección del formato. De tal manera, que con Marketing Science se puede saber el más eficaz. Los tipos son los siguientes:
- Visual
- Pasivo: prácticamente inapreciable.
- Activo: el personaje interactúa con el producto.
- Verbal: Mención de la marca.
- Narrativo: cuando se produce una aprobación explícita.
Tradicionalmente, se ha asociado el recurso sonoro (verbal, en esta caso) con el recuerdo. Y lo que evoca retorna mejor. Sin embargo, un tipo visual pasivo obtiene menos resistencia.
Para ello, se emplearán un métricas como recuerdo espontáneo, reconocimiento visual, intención de compra. Mientras que para valorar el impacto, Modelo de Marketing MIX o Big Data. Permitiendo, esto último, cruzar ventas con redes sociales, por ejemplo.
En este sentido, unir emplazamiento con ventas facilita el cálculo de las cuentas. También ayuda test A/B, para conocer la mejor combinación (en términos de impacto). De forma paralela, conocer históricos de placements-rendimiento favorecen la construcción de modelos predictivos.
Otra gran ventaja del este formato publicitario reside en el coste. Y es que una inserción puntual en una serie puede generar miles de impresiones. Sin que haya que pagar por ello una cantidad adicional. Y como no es tan intrusivo como otros formatos, la resistencia es menor. Y esto se nota en los estudios de neurociencia.
Ahora bien, se requiere evitar la incongruencia en la relación localización/producto, no abusar para generar fatiga en el espectador/cliente: ni muy sutil y demasiado explícito. La mesura vendrá de la mano del estudio y análisis de las respuestas conscientes y no conscientes. Y la posterior generación de modelos predictivos de comportamiento.
Esquemas de predicción que también se nutrirán del mundo virtual. La inserción dinámica en el marco virtual es ya una realidad. Ejemplo: Amazon X-Ray y sus ventanas interactivas de adquisición. Y todo esto, en tiempo real, lo que posibilita la capacidad de hacer cambios, según comportamiento.
BIG DATA
La principal ventaja de esta asociación (Marketing Science – PP) se percibe en la capacidad de integración con las plataformas digitales. Y obtener datos a gran escala. En la capacidad de analizar y comprender el comportamiento de consumidor frente al placement y el consumo. Información obtenida de:
- Algoritmos para crear emplazamientos personalizados.
- Sacar información del tiempo de exposición de la marca, el número de clics en anuncios relacionados.
Dentro del ecosistema digital, videojuegos y metaverso. Nuevos escenarios de interés para todos los públicos. En ellos, las bondades del Marketing Science son (aún) más claras. La experiencia de los juegos no es lineal, y sí inmersiva y personalizable. Donde colocar vallas publicitarias, automóviles reales, ropa…. Y testarlo.
Asimismo, la aplicación de esta rama de conocimiento científico unifica distintas acciones del marketing. Publicidad online, redes, influencers….. Esto se traduce en un mensaje de marca más coherente y potente. Y el impacto de cada escenario en las ventas y los retornos.
Por poner un ejemplo: un producto aparece en una serie de y luego un actor de esa ficción sube un video a sus redes con ese mismo producto. El impacto es mayor que por separado. Con marketing science se podrían afinar tales sinergias. Y dar la posibilidad de crear un espacio automatizado. Y escalar la estrategia de product placement.
Conclusiones
La aplicación del marketing science al product placement es una oportunidad de maximizar esta técnica publicitaria. Con independencia de la fase creativa en la que se encuentre. En cualquier etapa, se puede mejorar la efectividad de la segmentación o realizar una selección más adecuada de contenido y formato.
Además, se realiza una medición más rigurosa del impacto, se optimizan los datos en tiempo real, y se pueden reducir costes con automatización y escalabilidad. Todo esto, sumado a un mayor retorno y adaptabilidad a las distintas plataformas. Ciencia y creatividad.
En definitiva, la oportunidad de integrar productos en narrativas de manera natural, sutil, estratégica y medible. En un marco en el que el número de estímulos es tan elevado, poner el producto en tiempo y forma oportunos es una ventaja competitiva.
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