Patrocinio deportivo. De las inversiones relevantes en branding para numerosas marcas. Tradicionalmente, se ha basado en alcance o notoriedad declarada. Sin embargo, es posible dar un nuevo enfoque, Midiendo emoción y atención. De una manera objetiva. Metodológica. Científica.
¿Cuántos procesos cognitivos activa? ¿Cómo influyen en el recuerdo o la preferencia? Es Sabido que los eventos deportivos, como las competiciones de futbol domésticas, LaLiga y ACB, por ejemplo, son motores de activación. No saber el resultado, la pasión por el equipo de la ciudad o la propia competencia despiertan atención y emoción.
De tal manera que, la investigación de mercados científica, permitiría medir esa respuesta de manera biométrica. Cuantificando esa emoción. Y observar cómo se transfiere a la marca detrás del anuncio. En un proceso que no es automático.
ACTIVACIÓN
Así, es posible testar los niveles de activación emocional en momentos clave: goles, penaltis o finales ajustados, entre otros lances. Y medir el recuerdo de marca posterior al evento. Evaluando la correlación intensidad emocional – memoria publicitaria. Porque no todos responden igual.
Con Marketing Science se integra la segmentación emocional para identificar perfiles. Desde el fanático hasta el consumidor neutral, pasando por el espectador ocasional. Adaptando estrategias, según segmento. En función de las repuestas, en términos de atención y emoción.
Con el objetivo de evaluar el ROI. Con métricas adicionales, tales como la atención efectiva, la activación emocional asociada, la espontaneidad y el recuerdo sugerido o la intención declarada. Entonces, incluir estas métricas permite estimar el impacto real. Más allá del alcance teórico.
FORMATOS
Plataformas, televisión tradicional o in situ. Cada opción con unas particularidades. Por ejemplo, desde el punto de vista visual, la atención dependerá de la pantalla. O la calidad de la realización o la elección de los planos. Pudiendo medir si la eficacia del patrocinio deportivo cambia, según canal.
Pero el patrocinio deportivo no opera aislado. Se complementa con otras acciones de marketing: promociones en Punto de Venta, e-commerce, o campañas sociales de alto impacto. Con Marketing Science se podrá evaluar la coherencia evento-activaciones. La emoción, reforzada o diluida, según consistencia de la estrategia.
Ahora bien, hay un riesgo (conocido): la saturación. Se requiere identificar el umbral de atención. El punto donde disminuye. No siempre aumentar la inversión redunda en los beneficios. Puede caer en “saco roto”. O peor, generar un impacto negativo sobre la marca, tanto en los consumidores como en los potenciales.
PATROCINADOR
Entonces, se tratar de ajustar la estrategia. Adaptarla al método científico que propone el marketing science. Y pasar de la inversión tradicionalmente intuitiva a un proceso optimizable. Justificar la partida presupuestaria, importante en muchos casos, con evidencia. Mejorando, también, la asignación de recursos.
En este sentido, cabe subrayar la capacidad del marketing científico en el análisis del recuerdo. Construyendo modelos longitudinales tras varios eventos. Emoción y comportamiento fortalecerían los modelos predictivos internos. El patrocinio deportivo como activo estratégico acumulativo.
En términos de eficacia, la congruencia marca-evento/equipo es básica. Si no hay esa coherencia percibida, la respuesta no será positiva. Y afectará a la actitud y preferencia del consumidor. Dicho lo cual, congruencia baja significa indiferencia. O rechazo. Pero es posible adelantarse a estos efectos antes de formalizar los acuerdos.
Otro punto para analizar, el contexto. ¿Dónde insertar el logo?, ¿la competición X es la mejor para la marca?, ¿está saturado de anuncios (clutter publicitario)?. Será necesario testar si el marco publicitario supera el umbral mínimo de visibilidad efectiva. O si es mejor escudriñar otras opciones. En busca de buenas activaciones.
Finalmente, señalar que los resultados en patrocinio deportivo no son inmediatos. Construir asociaciones puede llevar un tiempo. Y en el transcurso de esta relación es posible medir los cambios en los atributos de marca vinculados al patrocinio. La esponsorización es un proceso largo, estratégico, continuo y no una acción puntual.
Conclusión
El patrocinio deportivo logra su cénit cuando se mide la emoción y la atención. La exposición sin medición no es inversión estratégica. Es solo visibilidad. Por lo que medir un evento, la relación acontecimiento-marca, la exposición, la atención, con marketing science es una herramienta. Basada en la evidencia.
Así las cosas, el responsable empresarial (Comercial, Marketing, RR.PP, etcétera) tendrá a su alcance una metodología que justifique la inversión. Basada en la evidencia científica. Y trabajar en futuras negociaciones contractuales, según datos. La investigación aportaría la precisión necesaria para una mejor gestión del capital destinado al patrocionio deportivo.
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