Packaging sensorial: llamar la atención desde lo visual y lo emocional. Pata destacar en un entorno altamente competitivo, el retail físico. Cientos de estímulos al mismo tiempo. ¿Qué hace destacar un producto sobre su competencia?, ¿qué variables influyen en el proceso de compra?
Aplicar neurociencia en este contexto apoya la transformación del diseño en un elemento medible. Cambiando la intuición por datos. Permitiendo, así, la optimización de las decisiones antes de la producción masiva. Decidir con datos, eficiencia y eficacia en el diseño del packaging.
El punto de partida: la vista. Es el primer escenario donde se produce la competencia. Sin esa fijación visual no hay evaluación posterior. Tecnologías como Eye-Tracking miden el tiempo hasta esa primera fijación. También, la duración total de la atención, la secuencia de exploración y la competencia frente a productos contiguos.
Y es que todo se mide en detalles. En escalas de milisegundos. Donde se dirime la posibilidad de considerar, o no, un producto. Con neurociencia aplicada, se optimiza el contraste cromático, la simplicidad compositiva o la jerarquía, para maximizar las posibilidades de elección, sin sobrecargar.
De tal manera, que el marketing científico ahonda en la eficiencia. Ante un exceso de estímulos que pueden fatigar. La clave estaría en el equilibrio entre visibilidad-claridad. Binomio que aumentaría las probabilidades de elección. Al menos, de consideración de un producto sobre su competencia.
SENSORIAL
La emoción es el primer paso en la comprar. Precede a la racionalización. Principalmente, en las compras con un bajo-medio nivel de involucramiento. Esta activación es fácil de medir con herramientas como la conductancia de la piel. O el reconocimiento facial. Y así cuantificar esa emoción provocada por el packaging sensorial.
Y es que el empaquetado vinculado a los sentidos debe estar equilibrado. Según el contexto y las expectativas del consumidor. Por poner algún ejemplo, en el segmento premium, un nivel moderado de activación se relaciona con exclusividad y calidad. En el marco sanitario, una activación excesiva puede significar riesgo.
Estas discrepancia son detectables con la investigación e mercados con base científica. De tal manera, que el mensaje circularía sin disonancia alguna entre la parte explícita y la respuesta implica. Así, el marketing science sería capaz de detectar esta brechas antes del lanzamiento de un producto. Significaría un ahorro económico, o la posibilidad de este.
Respecto a otros sentidos, la aplicación de neurociencia integraría la información. La trabajaría como un todo. Subrayando la coherencia entre los estímulos y su coherencia multisensorial. Con ello, es posible mejorar el recuerdo posterior.
SOSTENIBILIDAD
Una de las principales variables del empaquetado es la sostenibilidad. Sin embargo, la percepción ecológica no siempre va asociada a atributos reales del material. Sabido esto, con marketing science, es posible evaluar si los códigos empleados son óptimos. Colores, terminaciones, tipografías…¿generan la percepción deseada, según la realidad del producto a la venta?
Esta circunstancia conlleva otro tipo de debates. Desde el punto de vista reputacional, el marketing science es clave para evitar discrepancias. Entre la expectativa y la experiencia. Identificando (posibles) desajustes. Antes de que se conviertan en un riesgo para la marca. Menos incertidumbre. Presupuesto más eficiente.
Por poner algún ejemplo: en gran consumo, mejorar la parte visual ha aumentado las fijaciones iniciales. En cosmética, ajustar el peso ha reducido la percepción de riesgo. O en alimentación gourmet, donde un diseño multisensorial ha elevado la intención declara de compra.
Conclusión
El diseño packaging sensorial, con neurociencia, es un paso evolutivo. Dirigido hacia decisiones de compra basadas en marketing science. Medir la atención, la emoción, el impacto o la percepción convierte el envase en un activo estratégico. Todo ello, sin eliminar la creatividad: la valida. Sin importar el segmento o el área de conocimiento donde se aplique este tipo de marketing.
Así las cosas, aplicar marketing científico permite priorizar, reducir riesgos, alinearse con los objetivos de negocio. Es una ventaja competitiva. Basada en la evidencia científica de cada segmento, consumidor, respuestas ante estímulos. Amén de reducir los costes inherentes a su desarrollo, logística, comunicación….
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