La evolución del marketing hacia una visión más científica favorece al sector del lujo. Y lo hace por su enfoque sistemático y basado en datos. Para la toma de decisiones estratégicas, fundamentales en marcos tan sensibles como este. Todo un desafío, pero con la experiencia haber sido testado en el consumo masivo.
Manteniendo el aura de exclusividad, el marketing science enriquece la estrategia de las marcas de lujo. Optimiza su rendimiento comercial, a través de la validación empírica de cada hipótesis. Recopilando información cualitativa, cuantitativa y la obtenida del inconsciente. Así, la minería de datos obtenidos con las metodologías tradicionales se funde con neurociencia aplicada.
En resumen: observación, planteamiento de hipótesis, experimentación y resultados. Ruta “sencilla” con la que se borra cualquier atisbo de intuición.
SECTOR
Jets, yates, relojes de alta gama, champagne, superdeportivos…. Exclusividad, artesanía, experiencias emocionales…. Esto y más engloba la palabra «Lujo». Un mercado que no se ve afectado por la demanda. Sí por factores simbólicos, sociales o aspiracionales. Un conjunto de emblemas que, históricamente, se vinculan a la escasez.
Así, lejos de la democratización de otros emblemas, el lujo navega entre el estatus y la exclusividad. Más cerca de la emoción que de la razón, sin perder su funcionalidad. Por ello, el marketing science es una herramienta ideal. Midiendo la emoción que despierta comunicación, lanzamientos, publicidad…. de cualquier producto que esté bajo este paraguas.
Tradicionalmente, el lujo se ha basado en criterios socioeconómicos y demográficos. Con marketing científico es posible afinar dicha segmentación. Usando algoritmos, identificando patrones de consumo. También, intereses, comportamiento digital y respuestas no conscientes.
Así, se logra una personalización más sofisticada. Sin desvelar la privacidad, característica muy relevante en este sector. Por ejemplo, se podría testar una serie de ideas de una futura edición de limitada. Según el historial de compras y asistencia a eventos de marca.
Predecir el comportamiento: probabilidad de recompra o, por el contrario, el abandono. Es posible ser proactivo, siempre con la información previa necesaria. Priorizando la relación con los clientes de alto valor. O invertir en comunicaciones específicas. Para el lujo, adelantarse supone una gran ventaja competitiva.
En un mundo digital, el peso de la tienda física en innegable para el este sector. Es el espacio donde se materializa la experiencia de compra. Eso no quita que se pueda operar desde una aplicación telefónica u online. Pero la atención personal está en el centro del servicio al cliente. Y aquí el marketing científico ayuda a integrar los entornos online y offline. Creando, así, una versión unificada del cliente.
De esta manera, se crean experiencias más coherentes. Como por ejemplo, reservar una prenda vista en la web para probársela. O mostrar productos, según historial de búsquedas en la tienda online. A esto, se sumaría que se detectaría los puntos fríos o las áreas de mejora de cada canal.
Una característica que no se debe olvidar del sector del lujo: la sensibilidad. No es posible realizar experimentos simultáneos, como si fuera un marca popular. En este aspecto, con marketing científico sería posible medir opciones sin dañar la marca. Sin comprometerla de ninguna manera.
Y, a colación de esto, el valor de marca (brand equity). Un activo intangible clave. Un test de neurociencia en medios sociales, reseñas y menciones permiten cuantificar el impacto emocional del marketing. Lo que favorece un seguimiento de la percepción de prestigio y el deseo de adquisición. Por poner algún ejemplo.
Sin embargo, el abuso de la personalización representa un riesgo. Y un mal empleo de los canales “comunes” puede provocar una disonancia marca-artesanía, escasez. Y, como un valor del lujo se centra en la exclusividad y el anonimato, el perfil de este sector es sumamente sensible.
Conclusión
La neurociencia aplicada es una realidad en el sector del lujo. Emblemas como Gucci han adoptado enfoques para su publicidad, desfiles, diseños, etcétera. Y es que, como puede comprobarse, el marketing científico es una poderosa herramienta. Para conocer el cliente, optimizar inversiones o fortalecer la propuesta de valor.
Siempre, aplicando ciencia, datos, con rigor y la sensibilidad que requiere el lujo. Y esto permite a los emblemas acercarse al éxito, salvando la competencia. Conectando más y mejor con el público. En un contexto híbrido (inteligente y humano).
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