Las experiencias multisensoriales en restauración: de la estética a la estrategia. En un marco donde la diferenciación del producto es limitada. Además, es relativamente fácil de replicar. Por ello, el terreno de juego se sitúa en la experiencia del cliente. Tratándola de una manera integral.
Y es que el cerebro trabaja de manera unificada. No trata cada variable de manera aislada. Desde esta premisa traja el Marketing Science. Analizando cada estímulo (visual, olfativo, táctil o auditivo). Pues todo afecta a la calidad percibida. Y, por ende, a la probabilidad de recomendación.
Así las cosas, desde el marketing científico toda experiencia se debe formular en clave de hipótesis. Contrastadas. Y alejadas de decisiones basadas en la intuición creativa. Sabor, tique medio, estrategia y posicionamiento, medición, ambiente… Estableciendo una metodología.
EXPERIENCIA
El sabor depende de distintas variables. La luz puede alterar la intensidad. EL sonido modifica la activación y la vajilla afecta a la evaluación implícita del plato. Por ello, es necesario testar cada punto, cada momento de valor: tipo de música, vajilla-cubertería-cristalería se necesita o la intensidad de la luz, entre otras variables.
En este sentido, la investigación facilita la información necesaria para tomar la decisión. Basándose en comportamiento real. Controlando variables ambientales que afectarán al tique medio. Uno de los KPI’s básico del sector. Se trata de comprender cómo el entorno condiciona decisiones espontáneas.
Así las cosas, es posible comprar configuraciones y testar su impacto sobre la satisfacción global. Independientemente de la categoría del establecimiento. Si bien las características y la oferta será distintas. Por ejemplo, un restaurante “estrellado” por la Guía Michelín ahondará más en la coherencia multisensorial. Ofreciendo una experiencia multisensorial mas rica en contenido.
Por ello, para trabajar, desde la investigación, en la medición de experiencias en restauración, el marketing science recurre a:
– Eye-tracking para analizar atención en cartas físicas o digitales.
– Medición de tiempos de permanencia y rotación.
– Análisis de patrones de pedido por franja horaria.
– Estudios comparativos entre configuraciones ambientales.
– Encuestas estructuradas combinadas con datos operativos.
Para lograr que cada variable subjetiva sea un indicador. Un elemento que reduzca esa incertidumbre antes de tomar una decisión estratégica. Ejemplo de medición de la experiencia gastronómica: Moët & Chandon.
RESTAURACIÓN
Como se ha mencionado antes, el sonido es crítico. Tempo, volumen y concordancia cultural serán escudriñadas por el cliente. Dependerá del modelo de negocio. Y su elección repercutirá en el confort. Lo mismo que la iluminación, que afecta a la percepción del plato.
Y es que, según diversos estudios, un tono cálido se asocia a la intimidad. Los fríos, al minimalismo. Por ello, la variación de la intensidad y la temperatura tendrán su reflejo en la cuenta. Y en la percepción de calidad, frescura o exclusividad. Medir las experiencias en restauración tiene estas ventajas: más información.
Y no se queda aquí, pues el cliente maneja herramientas, utensilios. ¿Cómo impacta el peso de un cuchillo? ¿Más peso es igual a más calidad?. Sería posible realizar un pretest de percepción sensorial. Y luego, aplicar los ajustes necesarios para evitar una disonancia entre la experiencia y los objetivos.
Y es que, como es sabido, no todos los clientes son iguales. Y sus respuestas son, por ende, diferentes. Por ello, es pertinente una segmentación emocional. De tal manera, que se podrá identificar perfiles como Experiencial, Social y Funcional. Según busque intensidad, priorice el ambiente o ponga el foco en la eficiencia, respectivamente.
METRICAS
Con todas estas variables a estudiar, se requieren métricas vinculadas con la operatividad: márgenes categorizados, rotaciones, repeticiones. Y llevarlo a lenguaje económico, de rentabilidad. Haciendo que el espacio sea una variable estratégica dentro de la empresa. Que forme parte de un sistema.
Así, al poner en práctica un proyecto de marketing science para testar experiencias en restauración, la estructura podría ser:
- Definición de objetivos estratégicos y KPI.
- Identificación de variables sensoriales críticas.
- Diseño experimental controlado.
- Medición cuantitativa y cualitativa.
- Análisis estadístico con evaluación de tamaño del efecto.
- Implementación progresiva y validación continua.
Este enfoque reduce incertidumbre antes de inversiones estructurales y facilita escalabilidad en cadenas o grupos.
Conclusión
Las experiencias multisensoriales en restauración avanzan en paralelo a modelos de análisis con marketing science. Testar el impacto de la iluminación, el sonido, textura,… influyen en el gasto, el recuerdo y la percepción de calidad. El espacio como activo estratégico.
No se tratar de restar creatividad. Sí de trabajar hacia resultados medibles. Y dado que el marketing científico es un proceso continuo de aprendizaje, cada ajuste se incorporará a modelos predictivos. Que beben de bases comparativas entre locales, horarios y clientes. Este análisis longitudinal permitirá identificar patrones.
Finalmente, destacar que la integración de datos sensoriales con indicadores de repetición/recomendación fortalecerá la toma de decisiones estratégicas. Las experiencias multisensoriales en restauración, cuando se gestionan bajo criterios científicos, se convierten en un activo acumulativo que mejora con cada iteración.
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