La elaboración de una campaña publicitaria implica gran cantidad de recursos económicos, humanos e intelectuales. El problema es que, en ocasiones, todo ese esfuerzo no se plasma en los resultados. No hay una varita mágica que convierta todo ese arte en oro, aunque sí que la experiencia es un factor determinante para acercarse a las metas establecidas.
Todos los profesionales que convergen en la elaboración de una estrategia publicitaria buscan, además de un lanzar un buen producto, causar el mayor impacto posible y con la mayor eficacia posible. Así, como soporte a los creativos, en líneas generales, han surgido una serie de herramientas para abrir ese vaticinio.
SOCIOGRAPH
Tecnología patentada en la Universidad de Salamanca cuya característica principal, y lo que la hace única, reside en su capacidad de medir, analizar y registrar las respuestas fisiológicas de forma grupal y en tiempo real.
Sociograph cuenta con un sistema que comprende la recepción de las señales psicofisiológicas de los individuos, el tratamiento de las mismas, tanto de los sujetos como del grupo, y el procesamiento de los resultados obtenidos del comportamiento del conjunto.
FACIAL CODING
Otra vía para testar el impacto publicitario sería el reconocimiento facial, o Facial Coding. Consiste en un sistema que analiza las expresiones faciales que caracterizan las emociones básicas. Estas emociones son: miedo, asco, sorpresa, alegría, enfado, tristeza y neutral.
El estudio de la fisionomía del rostro (ojos, cejas, nariz, boca, mandíbula) permite analizar y situar los matices que caracterizan cada una de las emociones. El estimador de la expresión se obtiene a partir de un sistema de aprendizaje automático, previamente entrenado con un conjunto de imágenes cuya combinación ofrece una estimación final de la emoción más probable.
EYE TRACKER
El tercer dispositivo que puede ayudar a medir la eficacia publicitaria es el de seguimiento ocular, o Eye tracker. Esta tecnología que permite el registro de la exploración visual que un individuo realiza ante la exposición de un estímulo.
Este avance permite seguir la mirada del sujeto mientras visiona el objeto de estudio. Esto es posible por medio de un lector de infrarrojos para identificar y analizar las regiones que componen el estímulo.
El punto de partida de este avance tecnológico está en la hipótesis de que los movimientos de la mirada facilitan una trazabilidad del foco de atención y, por ende, indicios sobre motivaciones y proceso cognitivo. Así, esta técnica biométrica no intrusiva identifica el grado de atención global o los elementos que más han suscitado interés.
Sensor SECO
El cuarto avance aplicable a la medición del impacto publicitario sería el Sensor Seco. El sensor ha nacido en el marco de la electroencefalografía —estudio del registro y evaluación de los cambios eléctricos producidos en el cerebro—. Este dispositivo consta de en unos electrodos que se colocan en el cuero cabelludo y por los cuales se canalizan las señales cerebrales.
Dada su naturaleza (su empleo no implica sensores que necesiten humedad) puede aplicarse en cualquier momento y actividad del individuo, con independencia de la fase creativa en la que se encuentre la campaña publicitaria.
BEACONS
La quinta herramienta se enmarca en el campo de la geolocalización: los beacons. Este transmisor aporta un valor añadido a la investigación de mercados ofreciendo información sobre los usuarios, su comportamiento y movimientos. Así, es posible lanzar una publicidad más personalizada, en función de los hábitos.
Todo profesional de la publicidad debe estar pendiente de que el mensaje llegue al consumidor. El retorno dependerá de esta información. Y es que el resultado de la campaña suele ser más complejo que los procesos de elaboración de la misma, sobre todo cuando se emplean varios canales.
En la medición se cita la parte más gratificante y la más difícil, naciendo así herramientas que facilitan esta labor.
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