Herramientas para el estudio de la cartelería. Para analizar su eficacia. El impacto, en niveles de emoción y atención. Dando forma a una tesis en la que se identifican descriptores para el diseño. En carteles para cursos, talleres premios… Dirigida a estudiantes universitarios. Por Clara de Pedro Garabito, profesora titular de la Universidad de Valladolid (UVA).
Este doctorado parte de la motivación de que hay una baja eficacia de las campañas. Y poco atractivo en los carteles. Sin embargo, y con Marketing Science, surge la oportunidad de medir el no consciente. Más de un centenar de piezas, a estudio. Monitorizadas con el sistema de Sociograph. Cartelería eficaz, bajo la lupa de la neurociencia.
Así las cosas, con una muestra de 109 alumnos. 77 de primer curso. Más 36 de Cuarto y, el resto, cursando la asignatura Creación de Empresas. Con una metodología compleja: cualitativa y cuantitativa. Más la neurociencia. Tratamientos estadísticos de los datos. Y respuestas no conscientes.
NOVEDAD
La novedad de la obra de De Pedro reside en el análisis del contenido. Los descriptores del cartel. Frente al impacto que genera en el target (universitarios). Superada la fase de revisión de la literatura, entra en liza Sociograph. Y la innovación, que son las técnicas estadísticas. Según la autora, el análisis clúster permitió la clasificación de las obras según impacto.
Por otro lado, se desarrolló un estudio de correspondencias (relación descriptores – impacto). Variables cualitativas. Estructura, diseño, color, bloques, tipografía, mensajes…Su impronta también en función del contexto, director, productor… También, según género (drama, ciencia ficción, comedia…)
La doctora y profesora de la UVA Clara de Pedro en el II Congreso Nacional de Marketing Science
En cuanto a la estadística, se parte del análisis clúster individual. Para catalogar carteles, según impacto. Basándose en la atención y la emoción como variables. Cada cartel ocupa un espacio en dicho ranking. ¿El resultado? Cinco clústeres que arrojan información relevante, de interés y significativa.
Asimismo, se han analizado los subgrupos, por grupos de interés. Hombres-mujeres. Estudiantes de 1º o de 4º. Así lo manifestó la doctora durante el II Congreso Nacional de Marketing Science, celebrado en el Museo Patrio Herreriano de Valladolid. Antes de adentrarse en la fase estadística.
ASOCIACIONES
Entre los resultados, que los títulos cortos generan más impacto. Además, también de “interés”, que existe una posible relación longitud del título – atención. Inversamente proporcional: más largo, menos atención. Hecho citado en manuales de publicidad, como recordó la docente de la Universidad de Valladolid. “Pero demostrado empíricamente”, puntualizó.
Sobre el color, tras el estudio cromático, se pude afirmar lo siguiente:
- Una paleta corta (poco clúster de color), superficie de color alta, porcentaje de píxeles no neutrales causa más impacto.
- Hay relación directa entre superficie de color en píxeles y la emoción.
- Cuanto mayor es la paleta de colores, menor es la atención.
CONCLUSIONES
La medición de la actividad electrodérmica (EDA, por sus siglas en inglés) y el modelo de jerarquía de efectos son de gran utilidad. Y lo son para el estudio de las actitudes en publicidad. Hasta ahora, las actitudes habían sido “muy poco estudiadas” por su carácter abstracto. Sin embargo, la EDA permite medir la eficacia publicitaria.
También es novedad el estudio de la relación descriptores – impacto. Clave en esta obra doctoral. Y que combina análisis de contenido, neurociencia y estadística. “Es una metodología eficaz para identificar y validar descriptores”.
Finalmente, con esta investigación queda demostrada la utilidad de la metodología. “Fácilmente replicable en otros contextos para otra cartelería”, afirmó la profesora De Pedro antes de cerrar su intervención sobre cartelería eficaz en el Congreso.
📢 Síguenos en X, Facebook, Instagram y LinkedIn para estar al tanto de lo último en Marketing Science.
