‘Si bebes, no conduzcas’ (1985). Sí, 40 años desde que se pudo ver esta campaña de seguridad vial. Cuatro décadas desde que el espectador observó como un cantante invidente llama a la responsabilidad al volante. Ni más ni menos que Stevie Wonder. Incidiendo en los peligros de mezclar alcohol y volante. Fue un éxito. Aún sigue en la memoria de toda una generación.
Y es que alegría, alcohol, cansancio y prisas son un receta de riesgo en la carretera. Más aún en fechas tan señaladas como Navidad. #ConducirEsConvivir, etiqueta de este 2025. “Conduce como si llevaras el plato principal de la comida de Navidad”. El eslogan, por Ogilvy. Sustituyendo a “Mejor llegar tarde que no llegar”. Todos con un único fin: calar entre los espectadores-conductores.
SENSIBILIZACIÓN
Publicidad para sensibilizar. Emocionar, sí, pero, dado el marco, hacerlo con la máxima eficacia posible. Se habla de vidas, de salvarlas. Minimizando el error, segmentando con el máximo acierto posible. Y testando. Siempre positivo, más aún si se trata de impactar en la conducta. Modificarla para rebajar la siniestralidad.
Por ello, el Marketing Science es una herramienta que puede elevar ese ratio de efectividad. Concienciar de los peligros de la carretera de una manera más impactante. Emocionante y despertar más atención. Persuadir basándose en la evidencia científica.
Entonces, saber cómo y por qué la toma de decisiones. Y emplear ese conocimiento para diseñar los mensajes. Estudiando la Economía del comportamiento, ante decisiones impulsivas o relativización de los riesgos. Data para detectar patrones de riesgo propios de la Natividad o perfile más predispuestos al riesgo.
Asimismo, la experimentación en redes sociales o en campo. Incluso, medir la efectividad con herramientas para el análisis de las respuestas no conscientes. Y es que testar esta variable, el efecto, es complejo. Pero con atribución sería posible analizar los cambios en el comportamiento o la influencia en segmentos de riesgo, por ejemplo.
IMPLEMENTACIÓN
Todo empieza por el diagnóstico. El comportamiento en Navidad es diferente. Las fechas así lo piden. Pautas de consumo de alcohol, grupos de edad, horarios y festivos… Bañadas por las emociones propias, como nostalgia o impaciencia por llegar a destino. Todo dibuja un mapa multidimensional.
Luego, el mensaje. Con Marketing Science es posible acertar más y mejor en audiencias definidas. Como jóvenes que conducen por la noches, desplazamientos de familias, personas que salen de trabajar y viajan en días marcados… Cada segmento tiene una serie de matices. Y hay que adaptar el mensaje a estos.
Ahora bien, hay que ir más allá de la lógica. De ese ‘Si bebes, no conduzcas’. Hay mecanismos que activan la alerta, que funcionan mejor. Apelar al reencuentro y al deseo de llegar bien (a la emoción) suele funcionar mejor que la mera aplicación de la Norma. Enfatizar en las conductas de riesgo también ayuda (conducir cansado). Y en plena democratización de Internet, las experiencias de otros favorecen la precaución.
Diseñado el mensaje, la campaña. Estar en los medios/plataformas más empleadas, según edad. Con videos, mensajes de voz… O colaborar con aplicaciones de tráfico y estado de las carreteras. Ideado esto, quedaría iterar, medir, evaluar mensajes, imágenes, segmentos… Ajustar, en definitiva.
CREATIVIDAD
Ahora bien, aplicar ciencia no implica abandonar la creatividad. No viene a reemplazarla. Todo lo contrario, la empuja. En términos de emoción, atención. Impacto. Y es que en Navidad la escena creativa es muy, muy grande: tradición, humor, nostalgia, simbología, música (jingles)… todo un abanico de posibilidades. Que se pueden trufar si, por ejemplo, se conoce qué imágenes enriquecen el mensaje; la forma de sensibilizar (o evitar insensibilizar) ante escenas de accidentes…
Entonces, mensajes personalizados en app de navegación, publicidad con influencers… y luego, medir. Testar el comportamiento, el cambio de este. Encuestas, test de recuerdo, respuestas inconscientes, análisis de micro expresiones faciales, efectividad con información cruzada sobre siniestralidad, los mejores medios de comunicación, etcétera.
Conclusión
La Navidad es un contingente de gran contenido. Significa encuentro, emoción, recuerdo, ilusión… pero también tiene una parte que anda en la sombra (accidentes, siniestralidad). Los mensajes destinados a “salvar vidas” deben estar apoyados en creatividad, por supuesto, y en ciencia.
En este sentido, el Marketing Science permite construir campañas más eficientes. Apoyadas en datos, en conocimiento. Mezclando sensibilidad, creatividad y ciencia. Transformando la manera de percibir el riesgos. Con una única meta: que todos el mundo celebre la Navidad.
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