El Branding (gestión de marca) o como rozar el corazón del consumidor. De conquistar tanto mente como emociones con el objetivo de crear conexiones conscientes e inconscientes con el público y sus decisiones de compra. Es, pues, una manera de dar a conocer un sello y generar el deseo de poseer algo del mismo. Al tiempo que se pretende implantar una imagen positiva dentro del cliente o potencial cliente.
Así, en un contexto cada vez más competitivo, resulta fundamental situarse en una posición ventajosa frente a la competencia. Y no solo se trata de la manera de hacerlo, también de si con esas acciones se está logrando ese objetivo, el de posicionarse de forma eficiente y eficaz. ¿Cómo medir su efectividad? ¿Cómo saber si las acciones de branding van encaminadas a tal fin? ¿Se adaptan al mercado y sus tendencias?
En este sentido, resulta importante destacar que el tipo de branding no es determinante. Con independencia de que sea corporativo: el genérico, el que se refiere a marcas/empresas enfocadas en cualquier sector; personal, o cómo se percibe a una persona según sus acciones o lo que comunica, y finalmente, el tipo employer, en el que el trabajador se ubica en el centro, siendo considerado como un embajador de la empresa para la que trabaja.
¿CÓMO ES UN ESTUDIO DE BRANDING?
El marketing science puede ayudar a las empresas aportando información fundamental para la toma de decisiones, y lo hace mediante la suma de tecnologías de neurociencia y metodologías de la investigación de mercados más tradicional. En los test de branding, para determinar si una marca despierta atracción, es común la combinación de metodologías como, por ejemplo: La medición neurocientífica + Cuestionarios de opinión + Focus Group. El resultado de tal ecuación será la identificación de los insigths ideales para llevar a cabo una campaña efectiva en función del target seleccionado.
Los objetivos de este tipo de proyectos estarán dirigidos a:
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- Determinar la eficacia de los atributos asociados a la marca y sus drivers – frenos.
- Conocer la percepción de la marca y sus valores para determinar la perspectiva idónea. Esto permitirá desarrollar una campaña de alto impacto.
- Identificar los elementos clave que puedan aportar sinergias y la manera de establecer la relación con ellos.
- Establecimiento de acción de impacto y atracción.
«Estructura tipo de un estudio de branding: Medición neurocientífica + Cuestionario de opinión + Focus Group»
Una vez descritas las metas, se da paso a lo que se va a obtener con el estudio de la imagen de marca y sus atributos asociados:
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- A través de la medición neurocientífica se identificarán y evaluarán las reacciones no conscientes de los consumidores para conocer la eficacia de cada atributo en relación con la marca.
- Mediante la realización de cuestionarios de opinión se obtendrá el grado de asociación, es decir, el nivel de satisfacción de los atributos y la valoración de las propuestas.
- Las dinámicas de grupo o focus group, lograrán profundizar en la percepción de marca y cómo son percibidos de forma consciente los atributos asociados, con la finalidad de determinar el Call to Action (CTA).
CONCLUSIÓN
Conviene destacar las aportaciones del Marketing Science al branding como una nueva vía de conocer al consumidor y profundizar en sus necesidades y demandas, significa conocer al consumidor de forma 360º. La posibilidad de obtener datos conscientes y no conscientes integrados en un mismo informe es un gran valor añadido. Eficacia y eficiencia al servicio de la dirección, que adoptará las decisiones estratégicas según un output con: puntos fuertes y débiles de la marca, efectividad de los atributos o la evolución del engagement, entre otros.
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