Brand Entertainment: el futuro de la publicidad. Con más de 6.000 impactos publicitarios diarios, la experiencia propia es la que marca el paso. Compras, quedadas con familia o amigos…. La publicidad compite con el ocio. Un todo que complica el sector y su eficiencia, pues en la atención se libra la verdadera batalla.
Y entre segmentación y saturación anda el juego. Con impacto tanto en la publicidad tradicional como en las nuevas formas de crear contenidos. Y de seleccionarlos, dada la oferta que hay en espacios como las plataformas. Y sus extensos catálogos. La solución de Mediabrands Content Studio: “apostar y evolucionar desde la interrupción a la elección”.
Se trata de crear esa pausa para que el espectador escuche el mensaje, afirmó Alfonso García-Valenzuela en el II Congreso Nacional de Marketing Science. En tiempo y forma adecuada. Cuando sea menos intrusivo. Sin embargo, aún quedan planetas por descubrir en este sistema. Y, según el directivo, la apuesta se dirige hacia “la elección”.
Así las cosas, en lugar de interrumpir, lograr que la audiencia “quiera participar” en ese contenido. “Y no basta con el contenido tal y como se entiende hasta la fecha”, señaló el directivo. Ese “no paid, no show” actual no es la opción. Porque la audiencia “no elegie”. Sin embargo, hay una oportunidad para las marcas. De crear algo especial, adaptado, como por ejemplo: Porcelanosa.
ENTERTAINMENT
En este sentido, cabe recordar que más del 83 por ciento de la población considera vital el entretenimiento. Guarismo que se cruza con el nivel de penetración de las plataformas. “La gente sacrifica descanso” por el consumo de entretenimiento. Y hay una ventaja clara del contenido (Brand Entertainment) frente a la publicidad tradicional: su carácter perenne.
Por ello, el contenido es una inversión. “Y va a estar siempre”, aseguró García-Valenzuela al recordar que sus hijos pequeños ven ‘Los Serrano’: Serie que terminó en 2008 pero que sigue presente. Como la americana ‘Friends’ (emitió su último capítulo en 2004). “Lo que está bien hecho va a seguir funcionando”, aseguró.
MediaBrands Content Studio es una unidad especializada en entretenimiento. Representa la “manera más sofisticada y perfecta” de interrumpir al espectador. Creando marcas, tanto para los contenidos ad hoc como para el contenido en sí mismo. Incluso, integrarse en lo ya creado. Cada vez “es más difícil que te elijan”. Sin embargo, se puede crear un contenido “win-win” para todos. Para la audiencia, que disfrute. Para la plataforma, que lo rentabilice. Y para la marca, que obtenga un buen retorno.
Por otra parte, la parte industrial. Podría parecer similar a la publicidad o el entretenimiento, pero son dos lenguajes “muy diferentes”. Hay un gran esfuerzo por codificar ambos idiomas. Y buena parte del mérito reside en lograr que las marcas estén cómodas. Es necesario sofisticar este contenido.
SCIENCE
Ahora bien, todo proyecto debe tener una parte de investigación. Y de medición. Y es aquí donde entra Sociograph. Para ayudar al equipo a sacar conclusiones y tomar decisiones sobre publicidad. Desde una nueva perspectiva: holística. Idea, Distribución, Producción y Comunicación. Los cuatro pilares fundamentales. Y todo requiere de una medición. A través de una herramienta que aporta información sobre el contenido.
Datos del análisis del contenido final. Que entran también en la parte del marketing del mismo contenido. Desde cómo funciona el guion hasta la publicidad. Para tratar de saber si el contenido va a tener éxito. Al menos, ayudar a tener alguna certeza más sobre si triunfará o no. Personajes y engagement también son foco de estudio. Amén de tramas y secuencias.
García-Valenzuela diseccionó la colaboración con Sociograph durante el desarrollo de la cinta ‘¿Quién es quién?’. Estreno en salas el próximo 5 de diciembre (ver trailer) Detallando el estudio desarrollado por Sociograph para saber su funcionamiento. Su acogida dentro de los espectadores y la taquilla.
Neuromarketing, facial coding, metodología cualitativa y cuantitativa. Tanto en laboratorio como en sala de cine, “donde hay que estar”. Y, a partir de ese punto, se obtuvo información de interés sobre el posible éxito de la cinta. Para todos los públicos, divertida. Además, se testó la cartelería. Y el tráiler.
Conclusiones
“La verdad que esto, y aquí hay compañeros que lo hacen continuamente y que también lo saben, pues es una gozada. Y te permite sacar un montón de conclusiones”. De tramas, personajes, cameos que uno piensa que van a funcionar… Perfeccionar las campañas, afinarlas, según el target. Y desde aquí, los elementos promocionales, en cada fase.
Y es que, toda la información obtenida, rinde “si tienes un buen equipo”. Que la sepa interpretar y que participe en la investigación. Desde la parte creativa hasta la producción. Es la visión holística “la que posibilita” ir un paso más allá. “La ciencia es necesaria y, más que nunca, en el momento de la industria del entretenimiento (Brand Entertainment)».
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