Marketing Science y el sector agrario se citan en el Bierzo. En concreto, en el Proyecto Bierzo Sensorial. Para analizar el valor diferencial del sello Frutas de calidad del Bierzo’. Una iniciativa pionera, neurocientífica, sensitiva. Encabezada por el Instituto Tecnológico Agrario de Castilla y León (ITACyL).
“Aquí también se miden las emociones”, aseguro Laila Jiménez, presentadora del II Congreso Nacional de Marketing Science. Dando paso, así, a Miguel Sanz, responsable de Laboratorio Sensorial del Instituto. Cuya labor se centra en testar emociones que, por cotidianas, quizás, “no tienen la importancia” que debieran, apunto la Jiménez.
‘Exploración de la percepción del sello de calidad de ‘Frutas del Bierzo’’. Sobre este tema versó la ponencia de Sanz. Acercando, primero, la labor del ITACyL. Un referente regional y nacional de la investigación. Colaborador activo con todas las universidades de Castilla y León. Con una vertiente investigadora y gestora de calidad. Y otra más promocional.
SECTOR
La fruta es un alimento que se ha trabajo “desde hace muchos años” en ITACyL. Manzanas, peras, cereales… Todo lo llamado mundo vegetal. Donde no entra carne, leche o vino. Y es que el laboratorio que dirige ha participado en cientos de eventos. También, ha formado parte de muchas asociaciones. Y ha colaborado en la puesta en marcha de denominaciones de origen, como Tierra de Sabor.
En este sentido, Sanz se refirió a las Manzanas del Bierzo. Donde la orografía, el clima y el terruño particular producen grandes cantidades de fruta. “De fruta de calidad”, enfatizó. Unas 5.500 toneladas, entre peras y manzanas, de una calidad protegida por un sello. Entonces, la idea fue “dar un paso” más y dotar de un análisis sensorial. Y hacerlo de manera disruptiva. Catas, fichas, descriptores…
Y es que el paraguas de los sellos de calidad exige cumplir con unas fichas de cata. Pero el ITACyL dio una vuelta de tuerca más a esta metodología. Así, a las cabinas de cata, cuya luz humedad y temperatura está controlada, el entorno “de toda la vida” se le suma la neurociencia. A través de financiación europea (FEADER) se propuso ‘Buenas prácticas para mejorar la percepción de los consumidores a través del marketing sensorial en frutas del Bierzo’.
También conocido como ‘Bierzo SensoMarket‘. Donde se estudian los pasos de la cadena de valor. Hasta llegar al consumidor final. El objetivo: que los productos se reconozcan y “transmitan cosas”. Que haya una experiencia de compra de lo que es el Bierzo. Y que estos productos suban en notoriedad y popularidad.
Miguel Sanz, responsable del Laboratorio Sensorial de ITACyL
SCIENCE
Así las cosas, con la tecnología propia del laboratorio, más Sociograph, “dar un primer paso”. Y así9 fue. El caso de éxito de la consultora, a la que se llegó, según relató, investigando sobre análisis sensorial. Pero desde una perspectiva ampliada. “¡Y están en Valladolid!”, exclamó Sanz. Tras exponer los puntos a tratar, los objetivos, nació la colaboración.
Una cooperación con “la ilusión y la verdad por delante, sin mucha más preocupación”. Y de ahí, surgió la sesión ‘Marketing Sensorial’. Pionera para el Instituto y la Consejería de Agricultura, Ganadería y Desarrollo Rural de Junta CyL. Este fue el primer paso. Se plantearon nuevos, pero llegó la pandemia. Con sus respectivos obstáculos en la financiación para proyectos de esta índole. Superada esta etapa, se logró el dinero. Y se iniciaron los grupos, cuestionarios y sesiones monitorizadas con la tecnología. Primero, con peras y manzanas.
Productos procedentes de la zona de EL Bierzo, Rioja o Cataluña. Peras, también, de toda España. “Incluso de importación”, señaló el responsable del Laboratorio. Y se procedió a la cata con neurociencia. Más los grupos focales.
CONCLUSIÓN
La información obtenida arrojó datos curiosos. Como que la gente no tiene claro qué es una Denominación de Origen. En las compras, las preferencias de productos o los lugares. El tipo de comprador (edad, sexo). Las motivaciones (ecológica, no ecológica, local…). Luego, en la parte cualitativa, se proyectaron imágenes. Sellos de calidad, packaging, zonas de cultivo, cosechas, publicidad, etcétera.
Y lo que se extrajo es que falta conocimiento. Y hay que contar con las nuevas tendencias. Analizar el apartado ecológico de una manera más holística, para obtener más información. Sobre el lugar de compra, frecuencia, física vs. Online, el emplazamiento más impactante, o si se prefiere autoservicio o no en los puntos de venta. En definitiva, el análisis sensorial se basa en personas. Mucho trato humano y sociología.
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