Marketing Science, experiencia Porcelanosa. Bajo el título ‘Midiendo momentos inolvidables’, la consultora desarrolló una experiencia única. Tanto por la firma que lo organiza, Porcelanosa. Como por los emplazamientos escogidos para tal acción: Nueva York y Ciudad de México.
Así lo anunció Tania Canto, head of insights de IPG Mediabrands. Durante el II Congreso Nacional de Marketing Science. Porcelanosa es un clásico en España. Forma parte de la sociedad. Y sus spots figuran destacados en la historia de la publicidad. Sin embargo la cosa cambia allende las fronteras nacionales.
Un estudio exploratorio arrojó que en los principales mercados internacionales su notoriedad es baja. Por poner los ejemplos testados: Estados Unidos registra un 10 por ciento del conocimiento de marca. Guarismo que se multimplica por tres en el mercado azteca. Se requiere un plan de acción.
Marketing
Nace ‘Momentos Inolvidables’. Posteriormente, se pasó a la elección de las ciudades para su lanzamiento. En USA, Porcelanosa tiene sede en la “ciudad que nunca duerme”: Nueva York. En la emblemática Quinta Avenida, en Madison Square Park. Y el ‘Regalo’ (en forma de cubo gigante) llegó para crear una experiencia única.
Así las cosas, la experiencia duró cuatro días. Desde el mismo día del encendido de luces navideñas. La actividad constaba de dos partes: la caja-regalo expositora y los tres talleres de manualidades. Origami, pintura y manualidades con cera. Estos se hacían en la sede, a escasos metros.
Tania Canto (IPG Mediabrands) durante el II Congreso de Marketing Science
Todo un despliegue de medios. Una apuesta arriesgada que debía ser medida. Y como la acción “no era convencional”, la forma de medirlo “tampoco podía serlo”. En un lugar mágico, de gran interés para Porcelanosa. Son emociones, momentos que construyen brandlove.
Se necesita testar cómo se percibe la acción, por un lado. Por otro, el impacto de la marca. Y es aquí donde entra Sociograph. De la mano de IPG Mediabrands, la consultora de traslada a la Gran Manzana. Para recoger las respuestas no conscientes de los vecinos neoyorkinos.
A esta metodología neurocientífica se le añadieron cuestionarios de opinión. Era necesario conocer la opinión al salir de las distintas etapas de la experiencia. Y el resultado, según adelantó la propia Canto, confirmó lo que esperaban. La acción se clasificó como Muy positiva. Tanto para visitantes como para consumidores. Con un nivel de atención casi sobresaliente. Y un engagement, también notable.
En este sentido, hay que indicar que el estudio también indicó que más del 40 por ciento de las emociones se vinculaban con alegría. También, con placer, diversión o sorpresa. Mientras que las sensaciones negativas se quedaron en anécdotas. Sin embargo, surgió la duda de si el contexto deslumbraba la acción.
Science
Para ello, la acción se comparó con otras experiencias de la categoría. Unas 300. Y se certificó que ‘Momento inolvidables’ estaba situado en el llamado ‘Cuadrante de éxito’. Además, se descubrió que la experiencia conectaba más con la gente que no conocía la marca. “Justo lo que buscábamos”, aseguró la directiva.
Más del 95 por ciento de los voluntarios calificaron el cubo con mínimo un 4 sobre 5. Y en el caso de los talleres, aumenta hasta el 98 por ciento. No todo fueron parabienes, también se detectaron áreas de mejora. Sin embargo, al 95 por ciento de los encuestados les gustaría volver a ver el cubo. “Fue todo un reto para los presentes”, resumió.
Otros aspectos para destacar: el 59% de las personas que contactaron con la experiencia no conocían la marca. Esta experiencia les ayudó a conocer la marca. De ese 41 restante, el 90 afirmó que la acción mejoró la imagen de marca. Cabe recordar los valores porcentuales de Porcelanosa en el Estados Unidos.
Y con esta experiencia, ‘Momentos Inolvidables’ llegó a Ciudad de México. Esta vez, en el Día de la Madre. Con mejor tiempo, y las mejoras planteadas por Sociograph, la acción aterrizó en la capital mexicana. De cuatro se pasó a diez días. Más talleres, distinta temática. Mejores resultados. Ventajas de aplicar marketing science.
Conclusión Porcelanosa
De la medición con Sociograph se puede extraer varias conclusiones. La primera, tener la evidencia (científica) de que ‘Momentos inolvidables’ emociona. Llama la atención. Impacta. Segunda, detectar áreas de mejora para aumentar la imagen de marca de la empresa villarrealense.
Tercero, entender mejor el discurso comercial. Poniendo énfasis en la información de la marca. La acción fue distinguida en los Premios Impacto. Plata en la categoria de ‘Investigación’. Motivo de orgullo, como reconoció Tania Canto, antes de agradecer la labor de la consultora.
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