Recordando a Fray Luis de León: «decíamos ayer». Valores y efectividad publicitaria, por el Marketing Science. Nuevos ejemplos que respaldan los beneficios de aplicar neurociencia para medir contenidos. Para testar la efectividad publicitaria, desde nuevos enfoques. En este caso, desde las emociones. Siempre teniendo en cuenta la estructura de la comunicación. El sujeto-verbo-predicado de cualquier acto comunicativo con el que trasladar a la audiencia un producto/servicio.
Por un lado el emisor. Al otro extremo, el receptor. Y para hacer realidad este flujo, en el medio se sitúa el contexto (canal, mensaje y código). Así comenzó Margarita Ollero, chief data & insight officer de Havas Media Group, su ponencia en el I Congreso Nacional de Marketing Science. Titulada ‘El branded content desde las reacciones no conscientes‘. La importancia de cada una de las partes, se entiende en la relevancia de cada parte.
Así, canal/medio, por ser puente entre el consumidor y el individuo. En la forma de crear relevancia, basada en la influencia. Y en la confiabilidad y el atractivo. Ollero recordó el estudio realizado con Sociograph. Donde se midió la efectividad del branded content. Y en este punto, este apartado fue el constructo que más emoción generó. Sentimiento que precedió a la identificación y al atractivo. Por ello, afirmó que, en los pilares del canal hay emoción.
VALORES
En cuanto a la marca, y sin entrar en todas sus vertientes para abordarla, existe una realidad: el lenguaje. El medio para contar las historias. Y es que los emblemas acercan su aporte de valor a través de las historias. Y el éxito, según la experta, se puede medir en la capacidad de provocar reacciones. Que dan paso a un Engagement perdurable. «Las experiencias tienen que resonar», enfatizó Ollero.
Por otra parte, el código, el mensaje. Según un estudio de Scopen, al branded content se le atribuyen los siguientes valores:
- Entretenimiento.
- Utilidad.
- Engagement.
Según el estudio con Sociograph antes citado, el formato mejor valorado para tal fin es el documental. Y, en la comparación con la publicidad tradicional branded content conecta más. Y lo hace de una manera más eficiente. Con más intensidad. Es un una manera de crear contenidos que sorprende, atrae y aporta mayor credibilidad que el formato de siempre.
Es, incluso, una vía más certera para reflejar el compromiso social de las empresas. Pues mejora la percepción y el recuerdo. De ahí su importancia. Y la relevancia de trabajar en una realidad: que entre personas y marcas existe. Y transita en el canal, el contenido y el formato elegido.
EFECTIVIDAD
Y en esta línea de elaboración discurrió la siguiente ponencia. Pilar Marchante, de IPG Media Brands. ‘El poder del contenido, cómo cambiar la percepción de una marca y medirlo con éxito’. O como el contenido ayuda a cambiar la percepción del consumidor sobre una marca. Y para ello, se recurrió a la neurociencia. Para demostrar la eficacia del branden content. Y para entresacar lo más relevante de un proyecto. Personalizando así la comunicación, según audiencias.
En este sentido, Marchante acerco el estudio sobre el documental ‘Oso’, de Tous. El punto de partida: crisis reputacional en el año de su centenario (2020). Producto, críticas en redes sociales, asociación son sensibilidades políticas foco de critica, etcétera. Para combatir este contexto, los esfuerzos se dirigieron a transmitir pionero de la marca. Un emblema con tres generaciones a sus espaldas, icónico y presente en medio mundo.
¿Cómo lograr este cambio de percepción? Se elaboró ‘Oso’ y Amazon Prime lo emitió en 90 países en once idiomas. A lo que hay que sumar que su presentación en el Festival de Cine de San Sebastián. Sin embargo, la pregunta no era esa. Calidad, fuera de toda duda. Sin embargo ¿es eficaz? ¿gusta al público? ¿Qué tipo de emociones despierta?. «Por ello recurrimos a Sociograph», recordó la Analytics, Insight and Strategy Director.
A continuación, la directiva detalló la relevancia de la labor de la consultora para medir emociones. E identificar las partes, momentos más importantes, que luego serán las píldoras comunicativas. Así las cosas, los objetivos fueron tres:
- Determinar las emociones.
- Medir el impacto en a percepción de marca.
- Conocer el efecto sobre las persona que han visto la campaña creada alrededor vs las que no la han visionado el documental.
Cabe recordar que este trabajo se desarrolló en el contexto de pandemia. Lo que aporta más valor, dados los esfuerzos por mantener la seguridad. Y en este marco, se midieron KPI’s, emoción, atención e impacto de ‘Oso’. «Y el resultado fue muy positivo», reconoció Marchante. Casi el 50 por ciento mejoro su percepción sobre Tous.
ATRIBUTOS
Asimismo, la pieza audiovisual ayudó a trabajar atributos como artesanía, innovación, familiar. Y en el benchmark con contenido de ficción se situó alto en el cuadrante de éxito. Por otra parte, al dividir el metraje en distintas temáticas, se observó que la emoción se movía según la división. Y que la emoción cambiaba en función de las audiencias. Todo esto fue «fundamental» para personalizar el contenido posterior.
Por otra parte, se observó que la personas que vieron el documental antes de la campaña mantenían la atención. Por ello, se concluyó que la campaña penetró mejor con la introducción que supuso el documental. Lo que traducido en números se plasmó de la siguiente manera: +22 por ciento de impacto, +42 de atención y + 70 de emoción.
En resumen, la medición del metraje elaborado para Tous sirvió para que la marca comprobara:
- ‘Oso’ ayudo a mejorar la imagen de marca.
- Potenció sus valores.
- Generó interés y movilizó opiniones positivas.
- Ayudó a identificar el contenido idóneo para las píldoras publicitarias posteriores.
- Mejoró la eficacia comunicativa de la campaña.
Un buen contenido trabaja por sí solo. Sin embargo, el apoyo de la neurociencia, sirve como motor en la toma de decisiones estratégicas. Apoyadas en evidencias obtenidas de la aplicación de metodología científica. Marketing Science, efectividad y valores en el contexto publicitario.
📢 Síguenos en X, Facebook y LinkedIn para estar al tanto de lo último en Marketing Science.
