En el sector farmacéutico, el envase y la comunicación son básicos. Se integran en la parte de seguridad del medicamento. Y condicionan la confianza, tanto del paciente como del profesional. Claridad, legibilidad del etiquetado, percepción de calidad y coherencia del mensaje, temáticas objetico de estudio.
Todo ello, tiene su reflejo en la comprensión del tratamiento y en la percepción del riesgo. Motivo por el cual, el diseño de embalajes y los materiales de comunicación para ellos va más allá de un elemento cosmético, es un elemento clave, crítico, de la experiencia de uso del envase en el sector farmacéutico.
Con marketing science en la mano, las decisiones entorno a estas temáticas deben formular hipótesis claras. Medirse el contexto, evaluar el pre/post y escalarse (si el impacto es positivo). Tiendo en cuenta, también, que este sector debe cumplir con la Norma y principios éticos de transparencia.
Desde un enfoque de Marketing Science, estas decisiones deben formular hipótesis claras, medirse en contexto, evaluarse antes/después y escalarse solo cuando demuestran impacto positivo. En sectores regulados, además, el diseño debe alinearse con los marcos normativos y con principios éticos de transparencia y no inducción al error.
CONFIANZA
El envase es el primero punto de contacto. Protege e informa sobre medicamento. También, tiene funciones de usabilidad. Entonces, la calidad, la percepción de la misma, se centra en: materiales, integridad del cierre o la claridad visual.
Desde la perspectiva del comportamiento, debe haber coherencia entre lo que la marca “promete”, la información que aporta y la experiencia de uso. Para reducir la incertidumbre y el riesgo percibido. Cabe recordar que el farmacéutico es un sector en el que no se trabaja con persuasión —propia de otros de sectores, donde el packaging es un activo estratégico—. Sí con fiabilidad, consistencia, claridad y adecuación al contexto de uso.
Es por ello que la legibilidad es fundamental. Etiquetados y prospectos aportan información sobre la cantidad/dosis, contraindicaciones y pautas. Un error de lectura… Por lo que el diseño orientado a la comprensión abarca tipografía, jerarquía, visual clara, contraste y lenguaje comprensible. Todo ello, para públicos no especializados. Los clientes, en su gran mayoría no lo están.
Otro punto a estudiar sería la ergonomía del envase. La dosificación, por ejemplo, forma parte de la experiencia del usuario. Si es difícil de abrir, el consumidor puede sentir frustración. Por otra parte, una buena dosificación mejora la experiencia y reduce errores de medicación. Para los más veteranos, la usabilidad es igual a seguridad.
Mención especial para la comunicación. Veraz y ajustada a la Ley. No se debe caer en ambigüedades o falsas promesas. Minimizar el riesgo se realiza desde cualquier labor. Y la transparencia fortalece la confianza. Y lo hace a largo plazo, incluso con mensajes que llaman a la prudencia.
*Nota: en el siguiente enlace puede acceder al contenido publicado por la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios sobre etiquetado.
MEDIR EL IMPACTO
Marketing Science para analizar las métricas. Comprensión, usabilidad y percepción de la claridad. Referida a las tasas de error en tareas, el tiempo para localizar información crítica, comprensión de dosis y contraindicaciones, y percepción de confianza.
Evitando, siempre, las métricas persuasivas. El objetivo es reducir el error y mejorar la comprensión. Y cuanta más información se obtenga de los usuarios, decisiones (apropiadas) estratégicas. Por ello, convendría establecer una secuencia que recorriera riesgos y objetivos de comprensión; formulación de hipótesis de diseño; prototipados; testeo de comprensión, e iterar (antes de escalar). Ciclo que reduce riesgos y mejora la experiencia.
Conclusión
En la industria farmacéutica, el envase y la comunicación son parte del sistema de seguridad. Por ello, el diseño debe analizarse con datos, ética y cumplimiento normativo. Todo, para reducir errores de uso y fortalecer la confianza. Lo que no quita que haya creatividad, pero mejor si se basa en la evidencia.
En este sentido, ambas permiten decisiones defendibles en un entorno altamente regulado. Motivo por el cual, también es interesante sondear a los profesionales para la mejora en la adecuación de los materiales o la manera de informar, por poner ejemplos.
Con datos, estudio, análisis de casos reales se reducen los riesgos. Por ello, con marketing science es posible basar las decisiones en el resultado de testar cada elemento comunicativo, la usabilidad o la comprensión jerárquica de la información en tiempo real, permitiendo cambios con datos de impacto. El sector farmacéutico puede apostar por la ciencia para testar el envase.
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