Una de las festividades más importantes. Halloween tiñe de naranja y negro las calles de medio mundo. Es un vento global. Donde convergen emoción, datos y estrategia. Con la experiencia como bandera, más allá de los productos. Entonces, ¿cómo puede una marca la diferencia?
La respuesta incluye la creatividad. Por supuesto. Pero también la ciencia. El buen manejo de los datos. Recurrir a modelos que permitan predecir comportamientos. Medir emociones y diseñar experiencias memorables para el público.
Marketing Science en Halloween. Ciencia aplicada a una de las campañas estacionales más relevantes. Estadística, psicología, experimentación, entre otras áreas, para una ventana de ventas muy intensa. Permitiendo saber los mensajes que mejor llegan, cómo y cuándo lanzarlos o el tipio de canal.
ESTRATEGIA
Supone pasar de la incertidumbre a la estrategia. De la emoción a la evidencia. Dentro de una campaña que ha echado raíces fuera del mundo anglosajón. Con millones de euros de gasto en ocio, retail y entretenimiento digital. En momento para compartir, aderezados, eso sí, con terror.
Y es que tras cada decisión (disfraz, serie o local) hay datos. También, patrones y señales que, analizados, permiten diseñar campañas. Terroríficamente irresistibles. Basadas en datos. Propuestas bien estructuradas que primero, tratan de predecir, anticiparse. Datos históricos, picos de búsqueda de contenidos reservas de mesas… Siendo proactivas.
Luego, vender a través de la experiencia y de las emociones. Analizando las reacciones no conscientes ante publicidad, spots…”Escuchando” los temas que más debate generan…Para conectar de la manera más autentica posible. En función del target.
Y, finalmente, mirar más allá en el calendario. Prolongando el impacto, el recuerdo. Y tomar nota de las lecciones aprendidas, de cara a futuras campañas estacionales (Black Friday o Navidad). Una fuente de conocimientos viva, que mejora cada año. Ventajas de aplicar Marketing Science en Halloween.
FASES
Toda campaña arranca con una planificación. Un programa de hitos que deben cumplirse para lograr objetivos. Con el Marketing Science, Halloween puede convertirse en algo “más mágico” para las marcas.
- Predicción: hay que conocer bien al consumidor. La ciencia permite analizar tendencias, datos históricos y el contexto (calendario, clima, otros eventos). Así, con un modelo predictivo es factible conocer cuándo se abre esa ventana de búsqueda, colores, temáticas o zonas con más ventas. El calendario pasa a ser una ventaja estratégica.
- Datos “creativos”. Insights sobre lo que “realmente” emociona. Con test para ajusta el tipo de medio, el tono y el público. Ajustando el tiro al máximo índice de impacto emocional. Y comercial.
- La experiencia se mide en cada “momento de valor”, en cada punto de interacción con el cliente. Tanto online como físico. Así, es posible ambientar las tiendas, según tráfico; personalizar los banners, según historial, o ajustar la carta de bebidas, según localización. La atribución permite conocer la mejor combinación de canales, aquella con más conversión.
- Finalmente, la evaluación. El aprendizaje. Probablemente, el punto más importante. Lo que mejor funcionó y por qué lo hizo, el impacto a largo plazo, patrones para otras fechas. Se trata, pues, de crear conocimiento.
En resumen: definir objetivos, integrar datos, crear modelos predictivos, medir emociones, experimentar e iterar.
Conclusión
En definitiva, Halloween es el momento ideal para elaborar una pócima de emoción y ciencia. Sin restar misterio. Al contrario, sabiendo lo que más emociona. Habiendo medido el engagement, la interacción o el ciclo de vida del cliente. Es, pues, toda una inversión emocional.
Así las cosas, con el cliente en el centro, las marcas venderán más. Creando experiencia únicas y compartidas. Generando el deseo de revivirlas en el futuro. En un contexto donde todo es volátil, el logro está en ser recordado con emoción. Marketing Science en Halloween: valor estratégico.
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