Below the line (BLT) o publicidad concentrada para segmentos concretos. Traducido significa “Bajo la línea”, dirigida a sectores hipersegmentados. Creatividad, sorpresa y oportunidad acompañan a esta técnica publicitaria. Una buena manera de captar la atención del consumidor.
Sofisticada, interactiva, próxima que evita las masas (más propias de la técnica Above the line). Y lo hace a través de canales no tradicionales, directos. Como el Punto de Venta, las promociones o las experiencias. Representa por definición la oportunidad de conectar con el consumidor de una manera especial. Con Marketing Science se podrá valorar su eficacia y efectividad.
Así, una campaña Below the line diseccionada por marketing científico supondría información al instante. Con ajustes en tiempo real y mejor retorno de la inversión. Para ello, se aplicarán modelos predictivos, análisis de respuestas (conscientes y no conscientes), segmentación, algoritmos optimizados…
El primero punto, el impacto. Testar el impacto real, y compararlo con los medios tradicionales. La puesta en escena, las experiencias, es física. Y eso complica la trazabilidad. Sin embargo, con marketing science se podría resolver la tesitura. A través de la combinación metodologías tales como:
- Geolocalización: conocer la afluencia, permanencia en zonas de activación y repetición.
- Modelos de atribución: el valor de cada punto de contacto, según cliente.
- Encuestas y entrevistas.
- Medición de respuestas no conscientes en el entorno. En el marco donde se desarrolle la acción promocional. Por ejemplo, Porcelanosa.
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Una de las principales virtudes de BLT es su capacidad de personalización. Y un paso lógico, es la segmentación avanzada. Con variables como comportamientos, psicográficos o sociodemográficos. Por lo que, facilita identificar microsegmentos con alta afinidad a marca/producto; diseñar acciones, según perfiles, y optimizar recursos.
Asimismo, tendrían cabida los algoritmos para detectar patrones de comportamiento, Como paso previo a una segmentación aún mas fina. Que incremente conexiones emocionales y, por ende, la conversión.
Al generarse un estudio en un marco real, es posible plantearlo como un experimento. Con su hipótesis. Un escenario científico en el que se pueden desarrollar test A/B para comprobar los elementos de activación; ajustar los cambios según los resultados, o validar esas hipótesis, sin tanto riesgo a la hora de escalar las acciones.
Por otra parte, al aplicar esta metodología, que convierte al BLT en algo más predecible, las métricas pasan a indicadores. La emoción y atención se convierten en ventas. Facilitando la toma de decisiones estratégicas, orientadas hacia:
- Conocer el impacto de una activación en el Punto de Venta.
- Saber el tipo de evento más atractivo para el público.
- Si influye, y en qué medida, la experiencia en la percepción de marca.
- Información de interés que facilita el trazo en el mapa por el que caminará la empresa en el fututo. Un estudio que justifica su valor e implementación , dentro del apartado de presupuestos.
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Máxime si se destaca la perspectiva de omnicanalidad del marketing science. Midiendo de una manera coherente, dado el contexto actual, la experiencia cliente. Esta integración se pone de manifiesto mediante modelos que facilitan analizar el recorrido del cliente o atribuir, en su justa medida, el impacto del BTL.
Además, permite la coordinación entre las campañas físicas y digitales. Lo que, en resumidas cuentas y con la mirada puesta en la partida presupuestaria, significa eficiencia – eficacia. Priorizando tiendas, identificando zonas calientes de ventas o aumentando la operatividad de la campaña.
Finalmente, cabe destacar que aplicar marketing science favorece la mejora continua. El aprendizaje en nuevas ramas de conocimiento potencialmente beneficiosas. Para que cada acción enriquezca la siguiente, a través de nuevos insights o un histórico de datos. Más la instauración de una nueva mentalidad dirigida a medir resultados.
Conclusión
BTL podría definirse como un espacio común marca-consumidor. Desde donde establecer interacciones para luego tener una relación con más arraigo. Por lo que, cuando más rigor en la aplicación de ciencia, más beneficios. Mejor segmentación, medición con precisión, experimentación, objetivos empresariales, omnicanalidad…
Donde hay mucha competencia, optimizar estas acciones publicitarias, según los propios protagonistas es una ventaja. Un enfoque, el científico, que optimiza las campañas BLT. Convirtiendo acción en inversión estratégica. Y con argumentos. Todo ello, sin perder su espíritu creativo. Below the line: arte y ciencia.
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